如何从经济学角度看待直播带货？ 第1页

自互联网兴起以来，旧的经济学体系已经难以适应。

你说边际效用理论成不成立，它依旧是成立的，但是作用恐怕会越来越小，最后走向边缘化，成为心理学，博弈论的一个小分支，和现实生活中的商业社会逐渐绝缘。互联网时代的经济学的基础应该尽可能纯粹地建立在群体的统计学上，而不是建立在理性人个体的效用理论上。

按照效用理论的分析方法，每个消费者都要在市面上n种商品中选择一个最大化其效用的n维消费束，这看似没什么问题，实际上问题大着了，在大学生的课本上，一般只给你两种商品，给个效用函数然后叫你去算消费者的每种商品的最优消费量，如果有三种商品，函数形式再稍微复杂一点，这个题计算量就算比较大了。经济学教师会反复叫学生们重复这种计算以此给学生们洗脑，让学生们感觉这种计算逻辑严密富有启发，事实上这个消费者理论几乎毫无意义。我们知道，用最大化效用的理论推算消费者的购买行为本质上是在做非线性规划，两种商品就是在二维空间里做非线性规划，三种商品就是在三维空间中做非线性规划，这种非线性规划在供给侧来看还好，毕竟一个厂的一个生产过程顶天了也就几十种原材料，多数厂就那么几种原材料，也就几维空间做个非线性规划，甚至是线性规划，这个计算量并不是很大，而且生产函数肉眼可见，不像效用函数那样难测。而到了消费侧问题就很大了，今天随便一个消费者上淘宝，都可以面对几万种商品，居然还有人想用最大化效用的思路来推测消费者购买商品的各种选择，且不说效用函数测不测得出来，就是你会读心术测出消费者的效用函数，你的计算机能不能算出几万维空间的非线性规划也是个问题。

马歇尔，杰文斯等人写经济著作的时候，是1890年代，希克斯搞序数效用论也是20世纪三四十年代的事情，那时群众生活中的消费品也不多，买一次东西选择的范围也并不大，你用这种思路来理解消费和需求似乎还说得过去。可是如今都啥年代了，腐朽的经济学教材还在抱残守缺。首先我们已经说过，从最大化效用的角度来看消费者的消费行为也许并不算错，但这种思想无论从测量上讲还是计算量上讲都是一条死路，实际上经济学家们在分析现实生活中的，往往都是从需求曲线和需求弹性的这一步入手分析，至于效用层次上几万种商品的互相替代和互补，根本就不可计算，因此效用理论对于需求曲线和需求弹性的形成其实并不能提供真正有用的理解，“需求曲线是由个体最大化其效用的选择加总而来”这种解释对商业现实而言其实渐渐沦为无用的废话。

一个消费者在逛淘宝时，难道都经过了这种几万维空间的非线性规划的计算？不仅没有，还有许多消费者在打开淘宝前甚至连要买什么东西都没想好，买什么东西都是他随便翻一翻发现一个宝贝然后拍下，我们会发现很多消费者的消费其实是一种随机行为，因此，有必要从随机变量的角度来分析消费者的消费，比如，如果消费者更容易在淘宝上翻到这件宝贝，那么这件宝贝被卖出的概率就会增加，这样，这件宝贝出现在网页的什么位置，能被和什么关键词搜索出来就是影响它销量的重要因素，而从效用最大化理论来分析宝贝被卖出的概率则根本不可行，效用不仅难测，而且不同的人群有不同的效用函数，也有不同几率看到这件宝贝。在消费主义盛行的互联网时代，究竟绝大部分消费行为都是消费者精打细算一翻规划之后的产物？还是说有很大一部分消费者就是揣着闲钱上网然后发现了中意的宝贝立刻拍下，而没发现宝贝的话就什么都不买？我想后面这种消费者占据了网购消费的很大一部分，而直播带货的主要对象就是后面这种消费者。

对于那些包里有些闲钱或者被消费主义洗脑的消费者来说，你可以强行解释说他们就是预留了一笔钱来淘宝，整个上“淘宝”就是一次消费，在预留多少钱淘宝上多少钱进行平时生活开支上他们进行了一番规划。这种解释尽管可以勉强维持效用理论的正确，但实际上则毫无卵用，一名直播带货者最为关心的问题肯定是如何让他的货被更多群众所知道，如何增加直播间观众，如何上推荐如何被好评，投一笔推广费能增加多少营收？最优推广费是多少。这些最为要紧的问题，新古典经济学的效用理论都给不出解答。这些问题需要研究信息传播，统计学才能进行分析，而传统的经济学几乎无能为力，甚至多数经济学基础理论还建立在完全信息的空中楼阁上，即便是号称信息经济学的分支，也是多从厂商的不完全信息，不完全信息的博弈和契约入手，而不是从消费者的信息接收入手。

物质技术条件是基础，经济学理论不过是上层建筑，过去几十年技术早就发生了翻天覆地的变化，还妄想用一百年前的框架来分析，是不会有任何有实用价值的结论的。