如何评价 B 站 2020 年五四青年节宣传短片《后浪》？ 第4页

何冰是非常棒的演员，一如既往。

就好像当年学校里的学生代表发言，和大多数同学没啥关系，意思一下就行了

很多回答在说这个视频里的人和事缺乏代表性、无法引起共鸣。而这两点，恰恰也是101年前五四青年的通病。

101年前的五四青年们，在当时能有什么代表性呢？鲁迅所著《故乡》中，“我”与那个称呼“我”为“老爷”的闰土，前者能代表后者吗？二者在人群中的比例分布，孰多孰少？数量级差多大？他们之间的隔阂，岂止是“无法引起共鸣”、根本就是鸡同鸭讲：我们今天至少还能听懂《后浪》里在讲什么（只不过不认同那些回避矛盾、流于表面的东西而已），101年前的“我”在闰土面前那可是真的张口结舌、相顾无言。

尽管101年前的五四青年远比《后浪》更缺乏代表性、他们所讨论的事更难以引发当时中国绝大多数年轻人的共鸣，但他们终究还是在之后的几十年里搅动风云。——代表不了当下没关系，还可以代表未来，到时候再回过头来赋予历史意义也不迟。

在我看来，这才是《后浪》真正的问题所在：它有代表未来的意思吗？

很遗憾，没有。《后浪》通篇都是对当下乃至过去的承认，至于未来怎么办……按既定方针办呗：只要按照当下社会主流要求“积极上进”，再培养几个安全的、无伤大雅的爱好，该吃吃该喝喝该玩玩，就万事大吉了～

可能吗？

朗诵者如果是朝阳冬泳怪鸽感觉就完美了。

B站正拿着“z世代”这点，在对外文化输出。《后浪》不是情怀，是营销：

没有了解背后策略，不算看懂B站《后浪》刷屏：

内容是1，渠道是后面的0 。光是内容做的好出不了这样的爆款。

我梳理了B站投放的渠道，从cctv，政务机构号，到央媒党媒，重要媒体，意见领袖，名人作家，导演编剧，垂类kol，明星网红，B站是投入了大量的资源。

文字无法罗列直接复盘渠道时候的直观感受，整体给我的感觉是在执行上，渠道自上而下，全面彻底，各资源配合到位，花了非常多的成本和精力。

从去年的跨年晚会，到这个《后浪》，钉住了“年轻人在b站”这个标签，出圈的决心非常坚决。

二，来看《后浪》后面的0有多强大：

由于账号实在太多，只根据重要时间点，拎出重要渠道号。

整体传播节奏概述：

1，首先制作就联合了光明日报、中国青年报、环球时报、新京报、澎湃新闻和观察者网6家重要媒体。

2，整体时间节奏概要：

①5月3号16点50，B站官微发出网络版。知识类大v，作家，记者转发。

②17点，重要媒体发出：中国青年报、澎湃新闻、新京报，封面新闻，楚天都市报等媒体先发出。

③18:48在央视一套《新闻联播》前播出特别版。接着各大媒体开始跟进。

20点官微发出央视版，一批知识类，政务类大v转发跟进。

（B站官微第一条发布的热门转发）

④21点，人民日报微博和客户端、公安部新闻宣传局官微、人民日报微评、每日经济新闻等重要政务号、媒体号发布。

一批政务类机构号、媒体号、意见领袖、导演编剧，知识类kol，转发跟进。

掀起第一波高潮。

（B站官微第二条发布的热门转发）

⑤值得注意的是，从5月3日17点左右开始，人民日报、凤凰网、澎湃新闻等各类客户端上的各类账号也在不停的发布该条内容。一直在持续发力，起到了很大的效果。

其中人民日报客户端，在3号21点44发布的那条，播放量300万+。

很多人应该是只看到微博微信这种主流渠道，而忽略客户端这个渠道的存在的。当然这也说明了B站铺渠道铺的有多细。

⑥5月4号，微博上：从6点开始新浪科技，剑网3，博联社马晓霖，东风快递，头条新闻，新浪视频，南都周刊，迟帅，等持续跟进。

⑦微信上，5月3日先投放了重要媒体，到5月4号才开始大量铺开。新民晚报，经济日报，西湖之声，中国经济网，德州晚报，广告也疯狂，新京报、甘肃交通广播，青春杭州，侬好上海、现代快报、大楚网、等各类区域媒体，垂类公号。

三，执行复盘

自己本身从事品牌公关行业，从具体实操上，总结出可以复用的要点：

1，这种全局的发酵，总是微博冲在第一线，微信在后面作为长尾的主要发力。

（事件在全网、微博、微信、网媒发酵的分时趋势图）

2，制作时，与重要媒体合作参与，沟通上层渠道：由哔哩哔哩弹幕网联合@光明日报、@中国青年报、@环球时报、@新京报、@澎湃新闻、@观察者网 联合发布

上层调子一定，其他渠道和大v都很好沟通。

3，这类给平台定调子的内容，gr和重要媒体号非常重要。

其他的大v，明星排在后面跟进。反观我自己，也有好几次重要央媒合作的案例，但是没这么彻底的铺开。还是做的不够彻底。

再次提醒：内容是1，渠道是后面的0 。只死磕内容出不了这样的爆款。

4，不能忽视客户端。他们可以触达很多垂直用户，并且可能更利于腰部，底部用户群的扩散，（这类人群是比较爱转发朋友圈的）

5，一个渠道要反复的发。

6，营销垂类账号的扩散和发布。

7，区域媒体的公众号在后期扩散上非常关键。

8，前期微博传播的非常快，喷子多，如果舆情无法很好的控制和引导，负面局势可能会很严重。

9，事件真的刷屏后，大约24小时候后会产生各种自发的蹭热点式再创作内容，官方更需要加强舆论控制：3号刚开始时在朋友圈看到的多是赞美。4号中下午开始，的传播更多倾向于嘲讽，有酸的，喷跪舔的。

四，B站的整体营销战略

从去年的跨年晚会（戳这里看，B站跨年晚会后的整体营销复盘 ）到这场《后浪》，充分显示了B站最新的战略方向——出圈：

2019年Q2财报发布后的电话会上，陈睿说“我们从今年下半年开始，会针对没有听说过B站的这些人，比如年龄稍大的用户，去做相应的品牌和市场的一些策略。我觉得这是我们优先级最高的工作，因为它会对我们后续的增长起到很重要的作用。”

B站定下到2021年，MAU达到2.2亿，营收超过100亿的目标。

这次刷屏的《后浪》正是他们打破次元壁的第二个里程碑。

五，关于z世代

这场刷屏，掀起了很多关于z世代的讨论，出现了很多“这是在谄媚z世代”的嘲讽。

我们去掉道德放大镜来审视：《后浪》不是为了讨好所有人，是为了破圈。发展更多用户，创造更多收入。这就是一个营销案例，而且非常成功。

这种优越感的文化意识形态讨论，是不是很熟悉？

我第一反应就是很像星巴克当年的“小资群体”的意识形态。

这里我引入一个概念“文化战略”：制造与传播流行，从而在目标用户群体中形成文化认同。

区别于产品、用户价值创新，文化战略是另一种游戏玩法——追求激进的文化创新。

文化创新就是确定一个特定的历史机遇，然后用具体的文化内容去回应它。可以用这张图来表示：

上面的横轴，历史变迁，代表了时代的演变。每个时代都有自己的主流文化，竞争对手（现在来看，更多的是行业巨头）会选择占据主流文化，因为主流文化，便是大众的，迎合大众意味着有更为宽广的客群。

但主流文化并非板上钉钉，时代的变迁，会在悄无声息的情况下撬动主流文化，主流文化可能逐渐的，不适应消费者的需求了，或者消费者觉得以前的主流文化「土」之类的，不再喜欢了。

这便是图中那个重要的点，「社会断裂」。当品牌抓住了这个机遇，从原材料，也就是亚文化、媒体神话和品牌资产中找到自己的文化密码，创建自己的神话的时候，这便是「文化创新」了。

星巴克的成功是抓住了，因人口结构变化而产生的意识形态机遇。在巨大的人口结构变化中，产生了一个新的群体：文化资本人群。

中国也处在巨大的人口变化中，并且产生了新的群体，z世代。

为何z世代会成为这个文化断层呢？

1，他们是蓄势待发的消费中坚。

2，而且他们的喜好、消费习惯和心理跟我们有非常大差别：

六，来看z世代行为习惯：

整体概括这群孩子们主要面临着三大情感困惑：孤独、被需要和安全感。

1，孤独

2，懒

95后比80-95年一代更看重追求更加便利、快捷的生活，从而衍生出买、住、吃等多元懒系生态。

居住人群对于周边配套的需求，95后最需要的是24小时便利店，而中老年群体（80、60后）则更亲睐菜市场和超市。

3，撸狗吸猫

85后、90后和95后的消费者已经占据了大半江山，且95后近两年在宠物商品上的消费越来越多。

数据来源：第一财经商业数据中心《2018生活消费趋势报告》

而且养的宠物种类也千奇百怪……

数据来源：第一财经商业数据中心《2018生活消费趋势报告》

4，玩

在工作日，六成左右的年轻人每天用于休闲娱乐的时长在2小时以上，周末在五小时以上。

数据来源：群邑&新生代 《新世代人群洞察报告》

5，二次元

动漫在95后的渗透率已经达到41.2%。是95后中相当高占比的兴趣爱好。

是不是跟你有很大的不同？而且他们即将成为这个社会的主流，我们将沦为小众。不服老不行，所以各品牌都在拉拢这批z世代。

而B站正拿着这点，在对外文化输出。

《后浪》不是情怀，是营销。

手动分割线:

运营、公关圈摸爬滚打6年，目前从事短视频行业，想交朋友，聊业务和参与线下聚会的同学加微信：hadixu666 。备注请自我介绍从事岗位，行业，城市。

我刚从黑屋里出来，你们就邀请我回答这种题，真是的，我不敢，我重念一遍以表尊敬吧。

　　那些口口声声，
　 一代不如一代的人，应该看着你们；
　　像我一样，我看着你们，满怀羡慕。

　 人类积攒了几千年的财富，
　　所有的知识、见识、智慧和艺术，
　　像是专门为你们准备的礼物。
　　科技繁荣、文化繁茂、城市繁华，
　　现代文明的成果被层层打开，
　　可以尽情地享用。

　　自由学习一门语言，学习一门手艺，
　　欣赏一部电影，去遥远的地方旅行。
　　很多人，
　　从小你们就在自由探索自己的兴趣；
　　很多人在童年就进入了不惑之年，
　　不惑于自己喜欢什么，不喜欢什么。
　　人与人之间的壁垒被打破，
　　你们只凭相同的爱好，
　　就能结交千万个值得干杯的朋友。
　　你们拥有了，
　　我们曾经梦寐以求的权利——选择的权利。

　　你所热爱的就是你的生活。
　　你们有幸遇见这样的时代，
　　但是时代更有幸，
　　遇见这样的你们。
　　我看着你们，满怀敬意。

　　向你们的专业态度致敬。
　　你们正在把传统的变成现代的，
　　把经典的变成流行的；
　　把学术的变成大众的；
　　把民族变成世界的。
　　你们把自己的热爱，
　　变成了一个和成千上万的人
　　分享快乐的事业。
　　向你们的自信致敬。

　　弱小的人，
　　才习惯嘲讽与否定；
　　内心强大的人，
　　从不吝啬赞美与鼓励。
　　向你们的大气致敬。
　　小人同而不和，
　　君子美美与共，和而不同。
　　更年轻的身体，
　　更容得下多元的文化审美和价值观。
　　有一天我终于发现，
　　不只是我们在教你们如何生活，
　　你们也在启发我们，
　　怎样去更好的生活。

　　那些抱怨一代不如一代的人，
　　应该看看你们，
　　就像我一样，我看着你们满怀感激。
　　因为你们，
　　这个世界会更喜欢X国。
　　因为一个国家最好看的风景，
　　就是这个国家的年轻人。
　　因为你们，
　　这世上的小说、音乐、电影所表现的青春
　　就不再是忧伤迷茫，
　　而是善良、勇敢、无私、无所畏惧，
　　是心里有火，眼里有光。
　　不用活成我们想象中的样子，
　　我们这一代人的想象力
　　不足以想象你们的未来。

　　如果你们依然需要我们的祝福，
　　那么，
　　奔涌吧，后浪
　　我们在同一条奔涌的河流

我的态度就是:时代万岁

对于青年，当人们不需要他们时，可以视之为匪徒，盲目而冲动，只顾自己享乐，砸碎一切，哪怕洪水滔天。

当人们需要他们的时候，又可以视之为圣徒，敢想又敢做，具备令人目眩的种种品质，敢为人先，哪怕遗世而独立。

但其实，青年们不会在乎自己是否「被需要」，因为他们终将定义什么是这个社会所需要的品质。能评价他们的，也只有后人，而非前人，因为评价他们的人总会先一步而腐朽。

包括我在内。

节日快乐。

不说这个爽点很不错的广告。

多说点青年的问题。

五四运动，是一个很复杂的运动。

五四运动的导火索，是巴黎和会签字的问题。

林长民（林徽因的爹）有很大影响力，但是他不是官方代表。

梁启超是以私人身份去的，也不是谈判代表。

但是，这对儿女亲家，对签字都是反对的。

之前，中国各地都有要收回青岛的运动。这个签字问题是焦点所在。

当时的北洋政府，明不签，暗签。

实际上以中国的实力当时争取到的条件，北洋政府认为是可接受的。

明令应付一下民族主义，密令签字。

但是林长民能量很大，他有电信部门的亲戚泄密告知了他。

他的小圈子，心急如焚，但是有能量没权力。

想到了用学生压政府。

当时，大学生在北京的游行搞过很多次了。

有丰富的跨校串联经验，也有组织。

而且已经有5月7日游行的计划。最后是蔡元培接见多个组织的学生代表，提前组织起来五四大游行。

那么这些学生是怎么组织起来的呢？

因为1918年，为了防刚刚出现的苏俄，中日签了一个丧权辱国的军事合作协定，引发了大量中国留日学生的不满。

这些学生中，本身出于自身利益报团，有同窗会，同乡会。经过组织与对抗，在日本警方和中国政府的共同打击下，这些人回国了。

这些学生回国在上海成立组织，然后到北京，在各个学校形成串联，在1918年就游行过。只是反抗中日签约失败了。

而这些组织随后发起多次游行。五四这次是林长民小圈子的人找蔡元培直接推动的。

根本目的，还是以学生压政府，达到政治诉求。

所以，青年人要对于中年人的鼓励要有警惕，要有独立的思考能力。

说你好的，不一定是为了你好，可能是为了他们的诉求。你要清楚你要做的是什么。

这个问题，是全世界青年人的问题。

大陆的，香港的，台湾的，日本的，美国的，法国的……

多看看历史，学会独立思考。

《后浪》的用意

第一次看《后浪》的时候，我就意识到，这个视频所谓的“后浪”似乎指向的是精英阶层的年轻人。并且这个视频的视角、目标人群是“前浪”。我惊讶于 B 站一向是青年人的文化阵地，这下连“前浪们”也不放过了。

明白了这两点后，我后来就没有太在意这件事。

《后浪》，刺痛了什么？

就像高赞答案所言，大部分青年不是后浪，只是与散沙浊泥纠缠的隐流，无人问津。这当然有点反讽的味道。

光看《后浪》的文案，其实挑不出什么问题，关键是与之配合的图片与视频。其实大多数人过得没有那么光鲜亮丽，无数的青年人还处于事业发展的阶段。这让我想起一个童话故事（不是《格林兄弟》就是《安徒生》）：

一个富有但年迈的老妇人，一个贫苦但貌美的少女，两人各自厌恶自己的生活，于是她们向神祈祷。神将两人互换，老妇人获得了青春，但没有奢华的生活，而她已经习惯了安逸与享受；少女获得了财富，但牙齿松动，无法享受美食。最终，她们都后悔了。于是神让她们重新回到了原本属于自己的生活。

这个童话故事其实就是这次事件的缩影。老妇人——“前浪”对少女——“后浪”说，我真羡慕你，少女打从心底里觉得虚伪，说，“真没什么好羡慕的，其实我更渴望财富和地位”。

出于善意的考量，“前浪”包括我们的父辈、祖辈、师长，他们发出这样的声音，其实是真心实意的，是打心底里说，“奔涌吧！后浪！”，代表着他们对年轻人美好的期许。

出于恶意的考量，“前浪”里有老板、资本家、既得利益者，他们口中流着鸡汤，手上拿着镰刀，收割着年轻人的健康、心血、光阴，同样是一句，“奔涌吧！后浪！”。

好像混进了什么奇怪的东西。

《后浪》事件的反思

我其实不希望把说“奔涌吧”的“前浪们”一棒子打死，我不希望把年龄代沟和贫富阶级画等号。将前辈与后辈之间划出一条鸿沟，割裂两代人的情感，实则是不明智的做法。但是“前浪”们的那种自以为是的态度，往往是激化矛盾的导火索。人与人之间需要的是真诚的理解，不是不加审视的批判和吹捧。这话不止说给前浪，也说给后浪。

课后作业

请全文背诵。

先说结论，我点赞了！我是85后，我是B站通过了转正考试还交了费的大会员，我自豪。我算公司中层，有房有车了已婚幸福，财务略紧张。生活工作上仲有许多艰难险阻，但我仍满怀希望，我仍追动漫和科幻，我热爱我的祖国，也坚信我国现在的一代比上一代更强。如果看到这已经对我产生厌恶了，大可不必往下看了。如果为了反驳我认真看完了，欢迎来杠，加油！这些就是我的观点和价值观。

Bilibili的《后浪》一出圈，就受到了广泛围攻，当中有很多中肯批评的，有蹭一蹭热度的，还有部分阴阳怪气夹带私货的。B站出的什么圈，出的就是年轻人的小众圈，动漫，cos，汉服，科幻，文艺，B站本身就是一个定位非常精准且相对封闭的网站。记得B站人做视频嘲讽唱跳rap时，圈外粉丝想开骂战，但连B站会员考试都过不了，发不了留言。这就是B站区别于其他视频网站的特点。

我看了《后浪》我是感恩的，感动的，也感慨的。然而我发现视频中的各个画面和各个观点都被逐一挑出反驳。甚是奇观，说得甚是貌似有理。我也说说我的看法以供参考。

一，我感恩我的国家确实给了我很多机会，远远多于我祖辈的选择机会，我也确实做了我满意的选择。这些都是基于我国家给的机会下，我通过拼命努力学习和实践获得的。很多自媒体批判道“中国当代大部分年轻人都没得选择，都要背负各种生活巨大压力，活着就筋疲力尽之类的”，这些大部分年轻人就都累得没时间“学学语言，做做模型，做做运动”？那在球场上，在漫展上，在航展上，在书展上在各类有趣的活动上出现的全都是老妖精？全都是富二代？

二，我感动了，革命先辈们抛头颅洒热血，用生命换来的新中国，是个美好的国家。我们的国家还在不断进步。视频里的年轻人有从事各行各业的，有的则有体育或文艺特长的。年轻人在这个时代百花齐放，不是吗？不是吗？不是吗？那些自媒体说大部分年轻人都玩不起跳伞滑板，玩不起乐器，出不起国旅游，玩不起汉服cosplay（本来就是B站卖点）广大农村青年什么都玩不起！什么都学不起！那我国大部分青年就全部家里蹲？没有梦想没有理想没有兴趣爱好，全在床上做梦跑车豪宅美女如云，醒来每天搬砖吗？每天打打游戏，每天打打牌，每天看看电视剧刷刷快手？跑步健身一定要花很多钱吗？背上书包出村子走走一定要花很多钱吗？认真学习一个手艺，做菜，装修，几百种行当，就一定是亏本吗？这些自媒体太恶毒！他们为了否定这个视频颠倒是非，意思是兴趣爱好和专业知识都是城里人的特权，视频没有照顾农村青年的感想，农村青年别慌，你们继续家里蹲吧，不是你们的错！呸，恶毒啊！

三，我感慨啊，我们这一代和新一代的年轻人相比，智力可能真的不如他们了。他们开创很多我前所未见，想都想不到的领域，很多新的行业，新的生活方式。我是被震惊到的了，旅游可以作为工作？拍视频可以作为工作？直播可以带货？cosplay形成产业了？连我以前都以为不可能的。我感觉我再不多看多学就会与未来脱节了。他们真的把自己的热爱变为了自己的生活和工作。然而一些自媒体却反驳说这些都是极少部分人的特权，当今社会还是这样那样不公平，年轻人都是上一辈人的韭菜，这个视频给韭菜打鸡血方便被老人收割。等等等等的平时不敢说的言论都随着评论这个视频，夹带私货地参杂了进去。慢着！这说的还是这个视频吗？这个锅小破站背得了吗？背不动吧。上纲上线，阴阳怪气地借评论视频来贬低，讽刺，诋毁某某事物吗！自媒体的公知们别以为我看不见你们，但我看不起你们。有种在团团或央视微博下批判一下去啊。

四，还有更险恶的自媒体，在假装评论视频一番后，直接就说五四运动本身就是格命，批盼的。再来一堆文字修饰过的挑拨和教唆，那么五四青年节也就是青年人批畔社会，闹格名的节日了？！这种文章见一个举报一个。纪念五四运动到底是为了什么，革命先辈们到底是为了什么牺牲，这些渣子都应该好好去读一下历史书。或者乖乖回他们的洋大人家里趴好了。另外小破站本来就是爱国青年的聚集地，没有香蕉人位置的，再见不送。

最后，这个视频当然有他的缺点，社会平凡青年的镜头少了，农村穷苦青年的镜头少了，阳春白雪确实会引部分人不适，但B站本身就是这个属性啊，作为广告这个视频是很成功的啊。我本人也属于平凡青年，唱歌跳舞cos汉服啥都不会，就是爱踢球。我也看得到视频的正能量啊，怎么这么多杠精就玻璃心呢？我从中得到了正能量，我感受挺好的，看到这么多反驳的文章，我越看越好笑，你们过得不如意，还非要证明全中国青年都过得不如意吗？

等等，等等，喂！那些自媒体们，你们自己本身不就是把你们热爱的，变成了你们的生活了吗！