瑞幸咖啡 2018 年前 9 月净亏损 8.6 亿，瑞幸的钱都花在哪里了？ 第1页

从公开渠道透露出来的少量数据来推测，导致亏损的原因很直接：一是补贴，二是快速开店的投入来不及被摊薄。

单看利润表，今年1－9月销售费用2.6亿，占收入比重近70%，对于贴着“烧钱”标签的公司来说似乎不算夸张。但这个数字仅是直接的广告投放支出，用户补贴在这个BP的数据里都是直接抵减收入的。瑞幸官方口径是今年1－9月销售额3.75亿，卖了3670万杯，换算下来扣除优惠后平均单品售价10.2元（但这个口径是含了后续开发的轻食在内，单算咖啡的单杯价格会更低一些，虽然影响并不大）。按优惠前平均单价24元计算，平均折扣率58%。

但连锁咖啡店里一杯咖啡的原料成本（豆、牛奶、可可、巧克力、糖浆、奶油等等）通常不超过3块钱（瑞幸由于品类少，这个数字应该只会更低）；包材不超过1元。而门店成本的大头：租金、人工、装修摊销设备折旧，都是固定开支。10块一杯的客单价，每杯刨去原料和包材成本后至少还能赚6块。另外还有一块变动成本是外卖的配送费，但这个拿不到数据，只能大概猜猜，7月份时钱治亚接受采访说自提比例大于外送，那假设有40%的销售是外卖吧，按一单配送3杯、每单6元计算，摊到整体销售上每杯配送费大约每杯0.8元。

考虑到瑞幸的飞速扩张，拿9月份的数字来看可能更靠谱一些。到9月底时瑞幸差不多1000家店，而9月当月收入是9700万，折合953万杯；当月总成本1.87亿，估算固定成本至少1.4亿。这意味着，如果保持现在的补贴力度和实际单价，9月份得卖到2615万杯才能在毛利上达到盈亏平衡，每家店平均要比现在多卖1.66万杯，也就是每家店每天多卖554杯、销量增长174%。

如果考虑经营费用（假设就算卖得再多也不需要再多花一分钱的推广和管理支出），还需要再多挣至少8900万毛利，那就得卖出4263万杯，每家店日均多卖出1100杯、销量增长347％，才能达到净利盈亏平衡。那相当于单月4.45亿、全年52亿收入。

而按照瑞幸自己的预测，2019年全年将是不到40亿收入。但是注意，这个收入是靠店面数量的增长来支撑的，而不是靠单店流水。前面我们是按1000家店来计算固定支出的，实际上到2018年底就要有将近2000家店，简单粗暴得把固定成本乘以2来估算，那么达到盈亏平衡的销量和销售额也要再翻一倍，差不多89亿 —— 而瑞幸自己预估2020年全年收入103亿，是2018年的13.5倍，问题是且不说租金、人工的逐年上涨，就算维持在一个水平上，到那时会是几家店呢，5000？10000？固定成本又是多少呢？

所以管理层自己说得很对，没有盈利的时间表，未来还要继续烧钱。亏损既是自己选择的战略，也是没得选的、必然会发生的事情。而如果维持在目前的补贴力度和单店销量水平上，那么开店越多就亏得越多。至于遥远的未来靠什么来改变盈利能力，是在减少或放弃的补贴的情况下指望保持客户粘性，还是指望单店流水能继续爆发式增长，还是在咖啡的招牌下改为主打其他毛利率更高的产品，还是拿着手里的客户存量去玩别的游戏，那就不是现在能猜到的了。

最后顺便说说星巴克的问题。星巴克最近开始做一个自杀性的策略，就是找饿了吗送外卖，某些拍着脑袋做出这一决定的高管可以被拉出去枪毙一个星期了。咖啡可以做外卖吗？照理来说，不可以，一杯咖啡做出来15分钟后风味就打对折以上了，外卖对咖啡口味的打击是毁灭性的。但是，星巴克和瑞幸是可以做外卖的，因为它们的口味本来就是惨不忍睹的，再坏还能坏到哪里去呢（只要能解决保温问题），并且大部分愿意选择星巴克和瑞幸的消费者对这个差别要么喝不出、要么无所谓。在星巴克自己打造的所谓第三度空间概念快要破产的今天，外卖对这两家来说都是销售增长的好渠道。

问题在于，星巴克是卖什么的？都知道是卖品牌溢价。溢价靠什么撑？靠星巴克这么多年来在中国市场和消费群体里苦心孤诣打造的X格形象。瑞幸、CoffiiJOY都还知道要找顺丰；星巴克却选了形象定位和服务质量都更差的饿了吗。相当于从找饿了吗合作送外卖开始，星巴克就明明白白地告诉那些之前还多少埋头在自我营造的幻觉中的消费者：“我不值这个价” —— 也不出意料，这个外卖服务的质量上线到现在两个多月的风评都是负面的。算算从瑞幸上线发力开始，星巴克中国区的管理层在整个2018年所有应对策略都是灾难性的。恐怕瑞幸从头到尾也没想过能把星巴克拉到一个价格水平来开战，充其量不过是搞搞碰瓷营销，实际主打的还是增量市场，而不是和星巴克去抢存量市场。但也许不久的将来瑞幸会幸喜地发现，星巴克自动地贴上来肉搏，鬼使神差把市场定位降到了和它同一个水平线上，那一边是毫无财务业绩压力的瑞幸，一边是股价跌个10%就要全球管理层大换血的星巴克，瑞幸简直是要笑到鼻涕泡都冒出来了。

关于瑞幸上市后基于招股书数据的分析见专栏文章

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  kuan-shu-9-8 网友的相关建议: 
      

没有什么市场是补贴烧不出来的，如果有，那就多烧一会儿。

瑞幸咖啡创始人钱治亚说：钱不是问题，时间也不是。瑞幸创始人的自信在哪呢？

一、渠道为王

关于瑞幸亏损的问题，很多人都在对比星巴克聊产品，但真正到一个全国上千家店面的规模时，产品是基本的，问题的关键在于：

这是个渠道为王的时代。

渠道一旦铺开并且能持续运转下去，那就成功80%了。

从这个角度再来看

2018年前9个月，瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元，毛利润-4.33亿元（毛利率为-115.5%）

上面数据可以解释为:

9个月里瑞幸以8.6亿建立起支撑起全国2000多家门店的渠道体系，平均每一个门店才耗资几十万。这对于一个对标星巴克级别的品牌来说真是太便宜了。

3.75亿的销售额在高折扣高补贴的情况下已经算是非常乐观了（想想ofo烧了几十亿对营收还遮遮掩掩），时间摊薄成本后未来收益率不会低。

可见亏损只是短期的，瑞幸实际运营状况比舆论所看到的要乐观很多。比起ofo，考虑到扩张速度与规模，瑞幸的资金利用效率已经是很高了。

很多人都把瑞幸当成OFO，但是OFO投放出去的自行车基本就是一次性的，并没有形成稳定的渠道。摩拜之所以更胜一筹，就在于硬件设计与管理具有更高的效率，让自行车具有了渠道的属性。而且比起自行车的不稳定需求，瑞幸以咖啡为主打招牌的冷热饮品、轻食、果蔬汁系列产品拥有更加稳定的市场。

二、品牌锚定+降维打击

瑞幸的品牌毫无疑问已经打起来了。

不管是吹也好、软文也好、金奖噱头也好，反正品牌用钱是砸起来了。不要小看了用钱砸品牌的力量，当年央视冠名的产品很多销量都翻了好几番。同样，瑞幸选择碰瓷星巴克的目的就也在于锚定品牌逼格——让消费者打上瑞幸是和星巴克一个档次的思想钢印。

但与开店必在商业中心的星巴克不同，瑞幸很多门店相对偏僻。这背后就是一种不对称的战略。因为瑞幸动摇不了星巴克多年的地位，但凭借品牌优势、配送速度、服务质量、成本管理、口碑效应，掉转头横扫一大片街角旮旯做外卖的小饮品店、咖啡店、轻食店、便利咖啡甚至各种网红奶茶那是轻而易举。

看看瑞幸的菜单以及优惠力度，刚刚好覆盖这一区间，而且充值优惠的方式更是直接锁定了一段时间内的那些外卖饮品店的用户需求。

一个人的长期习惯两个星期就可以养成。如果这种优惠再维持个小一年，瑞幸周围的小饮品店、轻食店无疑要遭遇倒闭潮。到时候，瑞幸就可以直接占领这片星巴克因为成本而无法涉足的市场。

如果说面对国内对手，瑞幸的护城河是供应链和品牌的话，面对星巴克，瑞幸靠的就是优惠渗透进星巴克本就涉足不了的市场。

瑞幸建立起国产高端“咖啡”品牌不是空话，在这个泛饮品、轻食类市场估值20亿美元也就显得不那么夸张了。

这就是所谓的“以正和，以奇胜”。

其实这种战略在盒马鲜生上已经出现了一次：

打着生鲜的高逼格旗号，建立起覆盖社区物流枢纽，实际上直接打击了传统依赖外卖平台或者外送效率底下的大小传统超商以及便利店、小卖部的轻食、饮品。

对比来看，直愣愣地用生鲜玩高逼格新零售的永辉超市则陷入了亏损无法自拔。

瑞幸显然更像是盒马鲜生。

很多人不满意瑞幸的咖啡口味，就跟很多人不喜欢盒马鲜生的海鲜做法一样。这本来就不是商业模式中最核心的部分。铺开渠道、占住市场、打响品牌，剩下的就是完善产品线、提高销量与利润率了。

瑞幸未来营业额能覆盖亏损并且大规模盈利吗？个人认为是乐观的。