如何看待淘特独家冠名《湖南卫视 2021-2022 跨年晚会》，为什么各大互联网平台都热衷于晚会冠名？ 第1页

湖南卫视作为跨年晚会的鼻祖，在05年举办了国内第一场跨年演唱会后，拉开了跨年夜各大卫视厮杀的大战。

作为针对县域消费市场的电商平台，淘特不负众望的快速崛起，从0做到2.4亿，淘特只用了18个月。

根据第三方机构 QuestMobile 数据显示，截至 2021 年 6 月，淘特用户中 78%与拼多多相重合，换句话说淘特对拼多多的用户基本盘有造成了一定的影响。

翻查了近几年芒果台一些重要晚会的冠名情况，发现近年来针对下沉市场的电商平台频繁冠名，似乎湖南卫视对此类平台有不同寻常的吸引力。因此，此次淘特独家冠名湖南卫视跨年晚会，也是在情理之中。

跨年夜成为平台的必争之地，我想应该从以下几个方面进行讨论。

01.晚会的魅力何在？

尽管互联网给传统电视媒体带来了不小的冲击，Z世代的消费群体更是认为电视已然成为一种过时了的媒体。

但是跨年晚会、春晚等核心综艺晚会在国内仍然有非常强的影响力。

相比于春晚，跨年晚会多以演唱会的形式出现，是一年当中最后的狂欢，顶流明星争奇斗艳，老牌偶像经典怀旧，可谓是汇聚成一场「流量之海」，岂有不争的道理。

对于中国的电视观众来说，节日与晚会早已形成了一种固定的搭配模式。晚会作为电视内容的重要组成部分，在其文艺属性和娱乐属性蓬发的同时，其营销属性也在逐渐释放。

从刚开始的「娱乐+消费」的模式，到后来以「直播+互动」为核心的电商属性覆盖了一台晚会的全程。

再到现在，随着直播技术、跨屏互动技术的成熟，一台晚会中实现了「晚会」「电商」「主播」「受众」的四大主体粘连互融，跨屏狂欢。

平台与晚会强强联合的形势不仅稳稳承接了娱乐、文艺属性的需要，更使得平台的在营销作为上大放异彩。

不过，地方卫视置办晚会的花费不菲，其中大部分集中在明星费用以及舞美搭建的技术成本。据悉，2019年江苏卫视跨年晚会成本已经突破亿元大关。

各大卫视依旧是把跨年晚会办得热火朝天，一来彰显自己的晚会实力，二来则是借此吸引赞助招商。

而平台则是借由晚会来提高自己的曝光度，来扩大自己的市场占有率，可以说是一个双赢的局面。

02.淘特在下沉市场拥有更多话语权

目前淘特正处于高速上升时期，首要目的既是获取更多的用户增长。

而跨年演唱会也同样面临着内容同质化严重、急需寻求增量的问题，二者在这一点上不谋而合。

对于淘特来说，伴随着流量红利逐渐消失的现状，越来越多的电商平台将目光放在了下沉市场之中。而目前电商平台面临都很关注的一个现象就是新增年活跃消费者集中来自更下沉的县域地区地区。

而淘特的成功源于其重新定义了下沉市场。毕竟，这一届的年轻人不仅有生活在一线城市的都市青年，还有生活在三四线城市的小镇青年。

追求性价比消费的浪潮兴起之后，消费者不想为过度的品牌溢价买单，但并不意味着他们会欣然接受低质量的产品。

基于这样的社会需求，低价并非是打动消费者的唯一因素，淘特通过直供的模式解决供应链成本问题，保证商品质量的同时降低成本，让消费者享受到质优价低的产品服务是淘特崛起的关键之一。

例如，今年双11，淘特上的县域订单占比七成，县域消费订单增长4倍，生鲜果蔬、米面粮油和肉禽蛋订单环比今年3约增长近4倍。

那些生活在三四线城市以外的消费群体，与一线城市的鸿沟正在通过互联网弥合。

在淘特上，他们既是卖家也是买家。他们不仅是工厂、农村的新型创业者，也是互联网争相宠爱的新消费群体。

鲍德里亚的符号消费理论认为，人们消费的不是物质，而是物质背后的符号。而淘特的符号就是，好货低价。

早在2020年两会的政府工作报告中就提到，要在消费领域让电商和快递进农村。借此东风，淘特受益于国家构建的县域多层次多元化消费场景，直供模式提供的好货低价满足了县域消费者需求。

在实现阶段性成功以后，淘特将目光放置更远。

选择与湖南卫视合作，我认为不仅是因为湖南卫视高质量内容的基础，更想利用晚会的资源打造趋于完善的内容生态，在后续二次传播、影响力释放上实现价值的最大化。

值得关注的是，《湖南卫视2021-2022跨年晚会》聚焦全民，并用全新互动模式开启全民开麦夜。

简单无套路的合作模式，能够为淘特带来怎样的增量，我觉得还是值得关注的。

03.互联网平台与综艺晚会具有天然的高契合度

宏观角度来说，过去几年国内市场正在迅速崛起，后疫情世代国内外市场环境发生了强烈的突变，消费趋势发生了结构性转移，经济新常态演变为以内循环为主。

在这个节骨眼上，作为品牌、品类、产品的主要增量和主要孵化地的下沉市场正在全面崛起，「电商+晚会」可谓是满足受众消费内需，以及打开商家和消费经济增长的新窗口。

「电商+晚会」的形式不仅完成了从内容的制宣播到营销的品效销的全链路打通，更在电视与电商两大平台的资源、流量、场景等维度上实现了链式捆绑，以内容为纽带，实现了破圈和营销的升维。

因此，网络平台与晚会形成合作的关键在于一个合适的时机、合适的平台以及合适的联动模式

从时机上看，各大卫视在晚会和节日上耕耘已久，而节日和电商也一直都是捆绑式的操作模式，二者存在必然的联系。跨年晚会是媒体品牌能量释放的集中体现，在吸引无数观众的目光和关注的同时，自然也吸引了各大企业主和品牌赞助商。

从平台上看，互联网电商长期活跃在网络端和小屏端，有强烈的内在的破圈的要求。基于跨屏声量最大化、传播广度最大化考虑，在各大卫视中，多项收视指标、影响力指数常年稳坐头名的湖南卫视自然是首要之选。

从联动模式来看，过去的晚会一般都是由歌舞节目组成，但是互联网平台进入后打破了纯演唱会的形势，符合电视台急切想要走出晚会内容同质化困境的需要，出现了例如“摇一摇抢红包”、“福袋红包雨”等新的内容形式，实现了大小屏互动以及台网联动的覆盖。

由此来看，我认为互联网平台冠名晚会其实并不是新鲜的话题，而像淘特选择与湖南卫视合作是顺应市场发展需要，也是进入下沉市场的重要路径之一。

所以我认为，者在营销策略上是至关重要的一环，通过这一环，淘特可以留存并激活庞大的用户，使得整体布局由“用户增量”转变为“用户留存”之中。