如何看待双十一越来越烧脑？ 第1页

你的餐厅准备了两份牛排，成本价 50，面前是两名消费者，王撕葱和我。只要定价不超过 800，王撕葱果断闭眼买；标价 100 以上，我就接受不了了，宁可拿洋芋小米粥糊弄一顿饭。

如果统一标价，利润最大化的策略是定价 800，卖出一份，净赚 750；要是想卖出两份，价格就只能定在 100，利润反而少了。

能不能全都要呢？可以这么操作：

牛排大餐原价八百，但如果关注我们的公众号，转发求推文求 20 个赞，就能进入「恰牛排一家人」社群，每天参与社群直播，就能领取 700 元代金券。

经过了一番波折，我只花 100 元就坐在了王撕葱邻桌，而店家净赚 800 元，比只卖一份更有利可图。

您看，各种购物节，不就充满类似的套路嘛？土豪不屑于磨破嘴皮子邀好友、看不上各种赢红包小游戏、也懒得每天登录抢红包、深夜付尾款，照样会按照原价成交；而对于价格更加敏感的消费者，平时舍不得，这时闻风而动买买买。

经济学上，把这种套路叫做「价格歧视」。歧视的本质，在于区别对待，通过设置复杂的活动规则，商家能按照不同的价格把产品卖给不同类型的消费者，一方面从支付意愿较高的消费者身上赚取更高利润，另一方面，也在有利可图的前提下，尽可能扩大销售额。

要维持这种价格歧视、完美区分开「不差钱」的消费者和价格敏感性消费者，就需要在两类市场之间制造壁垒，规则要复杂到足以让王撕葱懒得动脑筋，这也难怪双十一的规则会越来越烧脑了。

而从商业的角度来看，双十一活动周期的拉长、游戏化的优惠规则，也能够实现多重运营目标。平台不只想要销售额，也想要活跃用户人数、用户使用时长，这些数据，都意味着更高的估值。因此，在传统的满减优惠和限时红包之外，平台还会推出各种邀请好友参与的小游戏（例如盖楼、养猫猫、砍一刀等），他们的共同特点是有助于拉来新用户、促进老用户活跃，服务于增长目的。与此同时，为了让用户活跃数据更好看，平台还千方百计拉长活动周期，例如将过往的「一锤子买卖」拆成定金和尾款两部分，无形之中让用户逛了更长的时间。

要是遇上商家的「病毒营销」，购物的复杂程度又要上一个台阶。这里的「病毒」并不是诋毁，而是对营销机制的写实描述：商家以返利为诱饵，引导用户通过自己的朋友圈、群聊和其他社交平台来分享营销信息，用较低的成本，让广告不断自我复制、顺着社交网络传播。所谓「货卖堆山」，人们一打开社交媒体，满屏都在分享领红包的渠道，难免会被唤醒囤货冲动。

不管是通过经济学的「价格歧视」理论，还是通过商业的逻辑，都不难理解为何双十一变得愈发烧脑。这种趋势，是否已经渐渐远离了电商平台的初心呢？

所谓平台，本质上是在提供一处场所，用于汇聚买卖双方的信息、撮合交易、并提供交易安全保障，从而为交易双方共同创造价值。平台的使命，就是更好地匹配买卖双方，让交易更为便利。

随着互联网行业的发展，一些平台正在扮演起互联网时代基础设施的作用，就像自来水、道路和桥梁一样成为生活必需品。今年双十一，虽然没有了在大屏幕上实时更新的战报，但销售额数据依然不容小觑，某两家居于前列的电商平台，联手创下了近 9000 亿人民币的销售额，这一数字，和乌克兰 2020 年的 GDP 可以分庭抗礼。

平台越来越大，但交易却未必越来越顺畅，规则的复杂化，为部分商家提供了浑水摸鱼的空间。例如，根据中消协发布的消费提示，今年双十一，部分商家采取「先涨后降」的行为进行虚假宣传，一些商家设置了复杂的满减、买赠规则，实际到手价格却和平时所差无几，甚至可能是全年最贵。前一阵，某知名美妆品牌闹出的风波也印证了这一消费提示：一方面在电商直播间宣称是最大力度优惠，另一方面，通过品牌旗舰店，又能通过领券获得更大的折扣。这一次，群众擦亮了眼睛，看穿促销背后的套路，但如果活动规则再复杂一些、价格计算方式再烧脑一些，让消费者自己都算不清实际花了多少钱，是不是就能蒙混过关了呢？

复杂的价格计算规则，未必给消费者创造了更多的价值，只是方便商家攫取更高的利润。那么，有没有更加清爽、便捷的交易平台呢？

不妨换一个思路，试试采取 C2M 模式的平台。

C2M（Customer-to-Manufacturer，用户直连制造），旨在让消费者可以直接通过平台向制造商下单，尽可能精简商品流通过程。其实，不少「烧脑」的规则设置，或者来自品牌商的营销策略，或是来自经销商的层层加码，而制造商则相对直来直往，没这么多弯弯绕。

要是能直接跟工厂谈，或许就不会死了很多脑细胞，最后买了个全年最高价。要直接联系制造商，并不需要自己进工厂，央视新闻就曾经报道过在智能制造加持下的 C2M 电商模式：消费者在某电商平台上下的订单，能迅速变成生产指令，直连厂商安排生产。

这家上了央视新闻的平台，就是必要商城，一家能够让用户直连制造商的 C2M 电商平台。由于砍掉了复杂的营销、流通、仓储等环节，必要商城的定价机制更加简单直接，采取的是「成本定价法」，商品价格= BOM价格 (原料、人工、工艺等必要的成本) + 物流费 + 工厂毛利 + 2%-15% 的平台佣金。这种定价方式，去除了品牌的高溢价和流通环节的多层加价，少了经销商、品牌商设置的复杂游戏规则。

每逢双十一，除了规则设置引发着冲动消费之外，大牌产品看似惊人的折扣力度，也往往令人上头。其实，除了一年一度为自己追捧的 logo 缴纳「信仰税」之外，还有一种新的选择：直接向国际大牌的制造商下单，购买来自和知名品牌同一条生产线、采取同等标准的原材料和工艺生产的自主品牌产品，这在采取 C2M 模式的必要商城也可以实现。

消费者直接向工厂下单，也为我们提供了一个感受「世界工厂」新变化的机会。从前，说起中国是世界工厂，往往伴随着一丝自嘲：由于缺乏自主品牌和专利，中国制造业难以撕掉「代工」的标签。但近几年来，制造业持续积累的量变也在引发质变，过往为国际大牌代工的中国企业，正在积累越来越多的自有专利，既包括材料创新的发明专利，也涵盖制造工艺的实用新型专利。在必要商城，消费者能接触的厂商具备独立品牌，也有相应的专利技术和独立生产能力，绝非简单的仿品。

如果你也厌倦了烧脑的规则，想要更加纯净、直接的购物体验，试试换一个渠道，直接对话生产线，会感到开启了新世界的大门。