你怎么看待朋友圈里买高仿包的人？ 第1页

谢邀。这几年兴趣逐渐转移，已经很少读关于奢侈品消费动机和仿冒奢侈品消费动机研究的文章了。但大体说说还是没问题的。

和奢侈品一样，仿冒奢侈品消费动机的研究也是分为个人（Personal）与社会（Social）两大类。我个人的体会是，仿冒比奢侈品的动机要复杂些。如果你是本科学历或以下的读者，我现在就把答案告诉你，仿冒奢侈品消费的社会性动机 ；有虚荣（内心虚荣），社交（社会阶层），专家（以为别人发现不了），反大企业（有钱也不给大牌送）；个人性动机 ；务实（相同的使用功能），尝新（很好奇），玩乐（试试呗，反正没多少钱）。如何看待，需要先确定他/她是何种动机，如果是虚荣，其实是文化所致，因为中国是集体社会，人际影响显著；如果是社交，那这个解释就比较尴尬，因为我们的社会默认是没有阶级，而奢侈品/仿冒奢侈品，是为了体现（上对下）或弥补（下对上）阶级差异；尝新动机受环境影响，主要是道德环境和法律意识，这个深究，怪不到消费者头上；反大企业，是西方抽样发现的，暂时未在中国发现。务实难说好坏，一方面，奢侈品消费者和仿冒奢侈品消费者并不重合，更多仿冒反而提升品牌知名度；另一方面，品牌持有者创新动力下降。尝新受情境影响，例如，二人逛街，和一人逛街的消费行为就截然不同。玩乐是个人行为，有偶发性，但如果第一次仿冒感觉好，则行为继续是大概率。如感觉不好，也提升奢侈品消费动机，所以玩乐可以视为一种学习。

一句总结：随便发表意见，是一种无知的表现。真去研究过这个问题，就知道看待不易。人是最复杂的东西，看透搞明白太难。

如果你读过管理专业的研究生，并做过研究，或未来致力于做研究，可以往下看。

先说研究问题，关于仿冒奢侈品，我自己整理了一些研究问题，这些问题任一个，都可以写一篇博士论文，只不过我没兴趣，有兴趣的朋友可以拿去。

问题一：

为什么要买仿冒奢侈品？动机（Motivation）是什么？不同消费者的动机是否存在差异？（重点）

解读：多数人认为，消费者购买仿冒奢侈品的原因就是价格便宜，这是一种解释，但也带来一个问题，就是奢侈品永远不可能比仿冒奢侈品便宜，如果消费者的动机仅是便宜，那意味着仿冒奢侈品这个问题永远无法解决。我们猜想，消费者购买仿冒奢侈品的动机应该是复杂，所以我们要研究这种动机的构成。看能否满足除便宜之外的其它动机，从而减少仿冒品。

这个问题也带出了我们的研究意义，Bandura（1989）指出，人同时是环境的产物和营造者。中国有独特的文化环境，那中国消费者的动机（奢侈品和仿冒），是否具有独特性呢？西方的研究结论，能否在这种独特文化（儒家文化）中得到检验呢？能否通过研究，了解仿冒消费者的特征，从而用合法的方式，去满这些消费者的需求，同时让原本生产仿冒奢侈品的企业，也走上合法创新之路。

回答研究问题前，先定义几个基本概念；

什么是奢侈品：奢侈品是一种满足消费者心理和功能双重需求的产品。区别一般产品，奢侈品可以为消费者带来心理性价值（Nia，2000），例如自我肯定（掏钱时你会觉得心痛，但使用过程中，强烈的自我肯定会一直伴随，一种极性的心理作用）。仿冒奢侈品也满足心理性需求，但与真品是不同的。

奢侈品是一种无形价值大于有形价值的产品。无形价值分两个层面：对自己内部，例如自我肯定，自我激励；对自己外部的无形价值，例如大家对你的重视，礼遇。

奢侈品是一种有形效用低，但无形效用和情景效用高的产品。奢侈品的效用与价格比低，但它的价值不在效用，而在于品牌声望（Brand Prestige）。注：虽然有形效用低，但是奢侈品的有形效用还是具有不可替代性的。用大白话说就是，如果你不在意钱，那奢侈品是必然选择，如果你在意钱，你才会考虑性价比

什么是动机：任何动机，都源于需要（needs），它的转化过程是，需要（Needs）→欲望（Wants）→需求（Demands；欲望+支付能力=需求）

生产需要很难，但将已存在需要转化成欲望，不难。简单说，需要≠动机，欲望＝动机。所谓动机（欲望），其实就是被影响后的需要。这个影响可能是内因影响，也可能是外因影响。举个例子，我现在缺一个装书的包，我去了普通商店，我自己发现都不好（内因影响），我选择去LV；我现在缺一个装书的包，我看见朋友背LV，我发现很好（外因影响），我选择去LV。

需要→动机/欲望（可能是内因，可能是外因）→行为/需求。行为受单一动机（心理或功能）影响，也可能受多个动机（心理和功能）影响。

而且我们要关注研究的是，什么因素影响产生动机。如果中国用情境举例，过程可能是，思想→因素→动机→意图→行为。我们可以先检验已知的影响因素，再发现新的影响因素。

什么是态度：态度是社会心理学的核心概念，社会心理学早期就是研究态度的科学，因为态度可以决定行为，但很多时候，态度和行为又不一致。最著名的理论，就是计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）

TPB观点：如果一个行为不是全部受个人意志控制，那么它除了行为意向，还受个人能力，机会的制约。个体拥有大量信念，但在特定时间和环境下，只有少量行为信念可以被获取。个人及社会文化等因素，通过影响行为信念，间接影响行为态度，主观规范，和知觉行为控制。并最终影响行为意向。行为态度，主观规范，知觉行为控制从概念上可以完全区分开来，但有时它们可能拥有共同的信念基础。

行为态度→行为信念（行为信念的强度，行为结果的评估）

主观规范→规范信念，顺从动机

知觉行为控制→控制信念，知觉强度

测量时，要引出突出信念。

已知的仿冒奢侈品消费动机：社会性动机 -虚荣，社交，专家，反大企业；个人性动机 -务实，尝新，玩乐。在奢侈品消费中（个人动机＞社会动机），在仿冒奢侈品消费中（社会动机＞个人动机）

实际存在的仿冒奢侈品消费动机，肯定不止七种，我们要探究的方向，就是文化因素。例如，有没有一种文化，会让社会动机格外强烈，反之，有没有一种文化，会让社会动机较为微弱。

已知的奢侈品消费动机（对比参考）：社会（炫耀-身份象征，独特-稀缺排他，从众-归属感，社交-送礼行贿）。个人（自我享乐-自己高兴，美的享受，表现内在自我-自我实现，自我衍生，自我一致，自我礼增-奖励，实现愿望，追求精致 - 品质保证，完美主义者）。猜想，发展中国家消费者的消费动机，要比发达国家复杂的，因为发展中国家的老百姓缺乏文化自信，需要通过消费寻得自信。

已知的仿冒奢侈品研究方向：

Wee（1995）non-price determinants，教育。

Cordell（1996）法律意识，产品性能。

Tom（1998）价格影响，忠诚群体，过去满意度。

Miller（1999）感知犯罪，有无同伴。

Tan（2002）感知风险，真品经历。

Kwong（2003）年龄意愿负，有购买经历。

Penz（2005）个人特征。

Moors（2006）道德意识。

Yoo（2009）社会地位感知。

江晓东（2009）理想主义。总而言之，不同文化有不同道德认知和规范，例如伦理意识和道德判断，会是往来的研究方向。

问题二：

在消费仿冒奢侈品时，不同文化背景会对消费者的感知风险（Perceived Risk）产生怎样的影响？

解读：

感知风险有多个维度，例如财务风险，人身风险，功能风险，时间风险，社会风险，心理风险。在消费仿冒奢侈品时，社会和心理风险，是对消费者影响最大的。但我们想知道，对于不同文化背影的消费者，这种影响是否存在差别。例如，霍夫斯泰德理论所述，社会有个人和集体之分，在感知风险时，处集体社会的消费者，是否会对此更为强烈？

除了感知风险外，还有感知相似度，它与过往的购买经历关联，也影响消费者的意向。

消费者信念→感知相似度/感知风险/感知价值。研究的核心就是，消费者信念都包括什么。

衍生问题：奢侈品与仿冒奢侈品使用场合不一样，这是为什么？

解读：

有研究证实，仿冒奢侈品，通常用于日常生活；而真奢侈品，通常用于公事，工作。（这可能就是感知风险的表现形式）此外，如果二者使用方式截然不同，那仿冒奢侈品的存在，其实对真奢侈品的影响并不大。（这是另一个研究议题，就是仿冒的存在，对品牌持有者究竟是好是坏。）

问题三：

使用奢侈品，有可能给人留下好印象，也有可能给人留下不好的影响，这是由什么决定的？

解读：

我简单询问了身边的朋友，大家对印象好坏一事观点如下：

• 刘女士（强生员工）：看事怎样的搭配，风格如何。
• 梁先生（大学生）：第一印象是有钱（好），更多还是要看谈吐
• 王女士（中学老师）：看气质，也要看牌子，是低调的，还是浮夸的
• 王女士（前艺人）：如果是穷人看，肯定会觉得不好；如果是有钱人看，则会观察更多细节，例如哪年哪款。
• 某先生（大学生）：不知道好坏，但会有距离感。
• 邓先生（私营业主）：还是要看人，人是核心。
• 某先生（珠宝商）：看搭配。
• 骆女士（公务员）：没有感觉。
• 庞先生（大学生）：会觉得好。
• 薛女士（空姐）：首先看气质。
• 邹先生（退休人员）：合适就好，别人的私生活，没必要评价。
• 李女士（大学老师）：不好。
• 刘女士（私营业主）：看是否得体
• 刘女士（金融从业者）：就是觉得有钱，无关乎好坏。
• 廖先生（大学生）：看有没有logo，有就是不好，没有就是好。
• 某女士（自由职业）：先判别真假。
• 张女士（医生）：看人。

使用奢侈品给观者带来怎样的印象，是非常复杂的问题。一部人会首先关注到奢侈品；例如有无Logo，是真是假；但多数人，还是先观察到使用者；如人对，奢侈品可能是提升作用；如人不对，奢侈品可能是拖累作用。这衍生出一系列问题：如；什么决定了观察者的观察次序？判断观察者对或不对的标准是什么？搭配是一个重要因素，它直接影响观察者所产生的印象，但判别搭配好坏的标准又是什么呢？

总体来说，关于仿冒奢侈品消费动机的研究，最匮乏的就是文化视角，例如中国的儒家文化，泰国的上座部佛教，都会对行为有很显著的影响。这决定了帽子究竟是扣在人头上，还是社会头上。仿冒消费，社会动机远大与个人动机，也就是说，你真要看待，应该是看待社会，而不是人。