谢谢
@豆子彩虹爸邀请。
一言以蔽之,Airbnb在知乎上打了一个中国人根本不了解的『超级碗』软文广告,给了一个英文网站的捐款链接,列了三个帮助美国难民的捐款组织(其中一个还和中国关系非常紧张)号召中国人捐款,最后还开启了评论审核——我觉得它差不多把在中国打广告所有能犯的错误都犯了一遍。
首先,我很感兴趣 Airbnb这篇 广告专栏中出现的“已开启预审评论,评论由机构筛选后公开”,这是我第一次在知乎上看到预审评论功能,我猜想这可能是和机构账号入驻绑定在一起的功能,人家交了钱,自然要享受到特殊服务,无可厚非,但如此一来,对机构账户来说知乎专栏也就变成了另一个微信公众号,知乎特有的开放性也就无法融入到广告文章的宣传中,大大削弱了文章的传播能力——至少我作为一个普通用户,没有任何兴趣看机构账号经过筛选后的评论。倘若开放评论,我反倒会因为评论中的争议而有兴趣反过来看一下这篇文章,而这类广告文章只要用户看到了就达到了宣传效果。
其次,我想吐槽一下Airbnb的宣传策略,在中国自己宣传『超级碗』的广告,哪怕是在知乎上,我想大多数用户都不知道那是什么鬼,这倒也罢了,你留一个捐款的链接接入的还是英文的捐款页面,也就是说在中国投放广告根本连本地化的工作都没做。
最后,我点进捐款页面,只看了一眼就懵逼了:Airbnb 一共提供了三个组织的捐款选项,第一个仅仅帮助在美国的难民,第二个说是帮助世界其他地区的难民,但工作重点明显在美国。只有最后一个IRC国际救援委员会宣称针对全世界的难民,但这个组织和中国的关系非常敏感,根据其历史介绍,它在70到80年代协助大批中国人从大陆『逃离』到香港。这个组织如今在中国没有任何知名度,在中国搜索不到任何相关信息。
综上,我对广告内容不做评价,我更不反对机构账户打广告,但作为一家国际知名企业,Aribnb在中国打广告连最基本的本地化的工作都没做好,你号召别人捐款好歹也走点心啊,否则真对不起广告文章里高举的道德大旗——也许Aribnb 的中国员工只是翻译了一遍英文广告的就贴在网上了?
建议Airbnb的翻译一下捐款页面,然后加一个诸如中国红十字会等国内有一点知名度的组织(虽然红十字会的名声的确是个问题)。既然号召中国人捐款,这点最起码本地化工作是必要的,至少这样可以让我感受到它在中国打广告的一点诚意。这种直接扔出英文捐款网页和敏感捐款组织的粗糙,让我理解Airbnb根本没有期待任何来自中国用户的捐款,只是在通知中国用户:我在做高尚的事虽然和你们没关系但快来表扬我!——对不起,这实在让我感受不到一丝一毫的真诚。
参考资料:
International Rescue Committee https://www. rescue-uk.org/sites/def ault/files/document/999/abriefhistoryoftheirc0.pdf