看来你对渠道代理制度特别是汽车行业的渠道代理不是很理解,那我简单给你解答一下:
首先先说现在最盛行的4S模式,销售 服务 零件 客户调查 本来是可以分开做的,也曾经是分开的,现在你去到北美欧洲还是会看到很多独立汽车销售商、独立售后服务商、汽车零件零售商、以及专门的客户商调机构。这4个业务在同一个经销商体系里的好处有很多,包括信息统一,方便管理,提高客户体验等。试想一下,一个生产厂商要管理四种不同的业态经销商会有多麻烦,而客户在某个独立汽车销售商那里买了车,保修要去另外一个手段的售后服务商,想买个小用品小零件,还要去第三方那里买,最后商业调查电话来自于第四个机构...…
那再说为什么生产厂家不自建网络而是采取经销商制度。其实在美国也不是没发生过,几个大厂GM, FORD这些在上世纪早期也做过自建经销网络的事,跟当时的经销商体系打起来了,其中的恶果就是,经销商罢工,服务商不承认保修条款,导致客户利益受损等等事情发生。美国的汽车经销商协会NADA跟生产厂最后休战,并全国大多数州通过了“经销商法案Franchise Law”,在大多数州要求汽车必须经过经销商销售。
那对于生产厂商采用经销商销售有什么好处呢?
第一,省钱:不知道提问者有没有去过保时捷4S店,一间符合保时捷授权标准的4S店,建店成本大概1.2个亿(不包土地)。这个钱是经销商自己出的。以全国130多个保时捷店来说,如果要保时捷自己建经销网络,他需要找地(买或者租),找建店的工程单位…...那起码得拿出三四百亿现金来。在目标市场也就是全国几十个省和省会城市办这个事,通过经销网络,可以由经销商把这些事办了。
第二,渠道铺货:经销商会备库存包括新车以及零部件精品,以21年保时捷中国卖95000台来算,单月8750台,一个半月的安全库存度,这里在库存的量有13125台车,平均每台90万的话,光库存就是8.5个多亿的价值。而零部件按一个经销商500万来算,也平均有6.5个亿的库存价值。也就是说有这么多价值的东西在经销商网络里,经销商网络就像个水库,上游生产厂商就像上游河流。水库起到了蓄水抗旱抗涝的作用。
第三,品牌体验:经销商会需要按照授权协议经营,按生产厂商要求管理,可以统一全国品牌标准客户体验。比如标志标识、人员培训、试驾流程、服务流程等等等,买台保时捷不是买大白菜,有品位的客户会做更多个性化选装,今年一季度,保时捷在华平平均每台车已经选装超过18万了,也就是你在官网看到的起步价再加18万,这里不同车型不一样,MACAN少,Panamera高,但这些加装选配是靠销售顾问推荐出来的,不是客户自然而然的结果。来自于客户进店享受的服务,包括但不仅限于喝好咖啡,高端大气的展厅,穿西装三件套的销售顾问等等等,所带来的品牌溢价。如果这些所有都由保时捷自己去做,那它需要在中国雇佣额外的10000人以上,并且每月付出1-2个亿的额外人工成本。
回到问题,为啥保时捷要给经销商返利,我解释一下,渠道经销商会获得进销差,也就是这台车的厂方建议零售价MSRP(也就是所谓标签价)跟进货成本价之间的差距,叫进销差,你说的8%就是这个东西。经销商也要赚钱啊,经销商也要有投资回报啊,投一个亿建店,然后卖车不赚钱谁干啊?这个就是经销商网络在销售端基本的毛利。另外生产厂商会为了鼓励销售、维护品牌标准,通过返利或者所谓销售保证金的方式奖励或者考核经销商,这个叫返利,不同品牌的返利管理办法是不一样的。
简单来说,生产厂商通过渠道经销商的模式可以自己专注生产和品牌建设,减少投资和尽快铺开销售网络,渠道经销商投资这些品牌则获得了销售和授权售后服务的利润。
那一定有人问那造车新势力呢?特斯拉呢?确实,渠道经销商经营方式不是唯一和必然,汽车行业毕竟在卖的是低频次消费的高价值商品,而且还涉及到售后维修保养...…我不想说太细太细,只想这么说,当汽车商品的属性慢慢发生改变的时候,那经营网络肯定会发生变化,这种变化一定是技术以及技术背后的资本在推动的。