保时捷4s店卖一辆车，厂家会给经销商8-10%返利。既然客户冲着保时捷品牌，为什么要给这么高的返利? 第1页

看来你对渠道代理制度特别是汽车行业的渠道代理不是很理解，那我简单给你解答一下：

首先先说现在最盛行的4S模式，销售 服务 零件 客户调查 本来是可以分开做的，也曾经是分开的，现在你去到北美欧洲还是会看到很多独立汽车销售商、独立售后服务商、汽车零件零售商、以及专门的客户商调机构。这4个业务在同一个经销商体系里的好处有很多，包括信息统一，方便管理，提高客户体验等。试想一下，一个生产厂商要管理四种不同的业态经销商会有多麻烦，而客户在某个独立汽车销售商那里买了车，保修要去另外一个手段的售后服务商，想买个小用品小零件，还要去第三方那里买，最后商业调查电话来自于第四个机构...…

那再说为什么生产厂家不自建网络而是采取经销商制度。其实在美国也不是没发生过，几个大厂GM, FORD这些在上世纪早期也做过自建经销网络的事，跟当时的经销商体系打起来了，其中的恶果就是，经销商罢工，服务商不承认保修条款，导致客户利益受损等等事情发生。美国的汽车经销商协会NADA跟生产厂最后休战，并全国大多数州通过了“经销商法案Franchise Law”，在大多数州要求汽车必须经过经销商销售。

那对于生产厂商采用经销商销售有什么好处呢？

第一，省钱：不知道提问者有没有去过保时捷4S店，一间符合保时捷授权标准的4S店，建店成本大概1.2个亿（不包土地）。这个钱是经销商自己出的。以全国130多个保时捷店来说，如果要保时捷自己建经销网络，他需要找地（买或者租），找建店的工程单位…...那起码得拿出三四百亿现金来。在目标市场也就是全国几十个省和省会城市办这个事，通过经销网络，可以由经销商把这些事办了。

第二，渠道铺货：经销商会备库存包括新车以及零部件精品，以21年保时捷中国卖95000台来算，单月8750台，一个半月的安全库存度，这里在库存的量有13125台车，平均每台90万的话，光库存就是8.5个多亿的价值。而零部件按一个经销商500万来算，也平均有6.5个亿的库存价值。也就是说有这么多价值的东西在经销商网络里，经销商网络就像个水库，上游生产厂商就像上游河流。水库起到了蓄水抗旱抗涝的作用。

第三，品牌体验：经销商会需要按照授权协议经营，按生产厂商要求管理，可以统一全国品牌标准客户体验。比如标志标识、人员培训、试驾流程、服务流程等等等，买台保时捷不是买大白菜，有品位的客户会做更多个性化选装，今年一季度，保时捷在华平平均每台车已经选装超过18万了，也就是你在官网看到的起步价再加18万，这里不同车型不一样，MACAN少，Panamera高，但这些加装选配是靠销售顾问推荐出来的，不是客户自然而然的结果。来自于客户进店享受的服务，包括但不仅限于喝好咖啡，高端大气的展厅，穿西装三件套的销售顾问等等等，所带来的品牌溢价。如果这些所有都由保时捷自己去做，那它需要在中国雇佣额外的10000人以上，并且每月付出1-2个亿的额外人工成本。

回到问题，为啥保时捷要给经销商返利，我解释一下，渠道经销商会获得进销差，也就是这台车的厂方建议零售价MSRP（也就是所谓标签价）跟进货成本价之间的差距，叫进销差，你说的8%就是这个东西。经销商也要赚钱啊，经销商也要有投资回报啊，投一个亿建店，然后卖车不赚钱谁干啊？这个就是经销商网络在销售端基本的毛利。另外生产厂商会为了鼓励销售、维护品牌标准，通过返利或者所谓销售保证金的方式奖励或者考核经销商，这个叫返利，不同品牌的返利管理办法是不一样的。

简单来说，生产厂商通过渠道经销商的模式可以自己专注生产和品牌建设，减少投资和尽快铺开销售网络，渠道经销商投资这些品牌则获得了销售和授权售后服务的利润。

那一定有人问那造车新势力呢？特斯拉呢？确实，渠道经销商经营方式不是唯一和必然，汽车行业毕竟在卖的是低频次消费的高价值商品，而且还涉及到售后维修保养...…我不想说太细太细，只想这么说，当汽车商品的属性慢慢发生改变的时候，那经营网络肯定会发生变化，这种变化一定是技术以及技术背后的资本在推动的。