如何评价 Costa「叫板」星巴克：这才是真正的 Flat White？第1页

hu-bo-chao-99 网友的相关建议:

这个问题问得太好了，知乎上有Costa的营销推广人员吗？来来来，想吐槽忍了很久了，你们是不是都是星巴克安插进Costa的内奸？

结论：Flat White不仅仅是款新品，它是星巴克稳准狠战略眼光的延续，Costa这货离回过神来还有相当远的距离。

星巴克推出的馥芮白（fu rui bai），口感、制作是否正宗什么都不是关键，全部的重心都在『辨识度』上，无论外观还是口感。

1.先来定义一下什么叫做『正宗』的Flat White，正宗的馥芮白必须要小白点吗，或是必须有手工拉花？答案是：没有正宗，只有先入为主和辨识度。

认知心理学上认为，人们接触陌生事物，为了提高认知效率会利用心理图式。通俗的说，面对新事物，大多数人会『想当然』和『脑补』，而不是细究。所以：

（1）避免和旧的图式重合：馥芮白好喝不好喝不重要，一定要和拿铁区别开。

（2）建立新的认知图式：让消费者想当然的认为有小白点就是标准的馥芮白。

星巴克全做到了，Costa全失败了。

在相当一部分人还搞不清楚卡布奇诺和拿铁的区别时，国内主流消费者在乎的是：这款产品和我之前喝过的咖啡有什么区别？右图是Costa的FlatWhite，和人们已有的『拿铁』图式完全重合：颜色浅，上面一个拉花。而左图星巴克咖啡颜色更深，突出了小白点，还省略了杯子上的logo。

看了这两幅图，先别管谁更『正宗』。你发现Costa有FlatWhite了吗？如果发现了说明你一定是个细心的人23333。而星巴克则把左图铺天盖地的推广：每家店门口的广告板，店内的宣传小册子，连大众点评上星巴克的图片都统一换成了它。

这样的强辨识度+大力推广，短短时间内就可以把『正宗FlatWhite要有小白点的观念』植入消费者头脑，是谓洗脑。

在对手的产品率先建立了强辨识度时，最精明的策略就是顺势而为，借力打力，把对手紧紧贴住。
还记得风靡一时的统一老坛酸菜牛肉面吗？当时这款产品打的康师傅措手不及，康师傅先后推出酸菜牛肉、酸菜排骨、酸菜仔鸡面试图扭转市场但几乎没有效果。直到康师傅意识到：人们对这款产品的印象就是『紫色包装』、『酸菜』。

于是乎，康师傅出了一个损招：

有多少人错把右边当统一买回来的举爪。我猜还有不少人现在也不知道哪个是最『正宗』的老坛酸菜牛肉面。

最后结果呢？

康师傅称打服统一：老坛酸菜市场占有率已过半

王老吉和加多宝之争也是这个道理。

而Costa，还真有情怀：他不仅不贴紧对手，还骄傲地说，没有精美手工拉花的Flat White怎能说是正宗的Flat White。。。他真的在较真谁更正宗。。。他真的在较真谁更正宗。。。

这是星巴克首次发布Flat White的微博截图：

看到这个微博，普通人第一眼通常聚焦在黑色宣传画部分，被『小白点』和『什么是馥芮白』这样的疑问句式吸引。

而Costa呢？

Costa呢？

Costa？

Cos

....

...

5张图片1个视频，balbal一堆废话

没有任何具有区分度的重点。

这不是内奸干的是谁干的？刷过微博吗，扫一条微博1-3s，没有强区分度的信息就直接跳过。

所以大多数人可能就是：哦，Costa又推送广告了，烦死了，取关。你对自己有多自信，粉丝们要把图片一张一张打开仔细观察Flat White是啥，而且打开了就如本文第一张图，还是看不出来。还要点开你的视频？别逗了。

要我是Costa，别管谁先出的了，这时候拉花赶紧撤了换成小白点，起个名字叫『馥郁白』也不错，这样还有得救。

可他得意洋洋的说没有拉花的Flat White怎么能叫正宗。。得意洋洋的说没有拉花的Flat White怎么能叫正宗。。。

所以别管谁的Flat White好喝，星巴克已经掌握了Flat White的行业标准了。

再说口味：星巴克苦思冥想，怎么才能让这些小白喝出来？还记得

我一个贴子里介绍的Ristretto浓缩吗

，味道比普通espresso更浓。

星巴克馥芮白全部的三个制作要点：

1.多按一个键：Ristretto ；——咖啡味更浓

2.多加一份浓缩；——咖啡味更浓

3.多拉一个小白点——喝不出来你就看出来

一句话：谁都能喝出来这是新品，喝不出来看也得看出来。

Costa，呵呵。。。反正，我还不知道是咋做的。

2.星巴克的新品只是一个幌子，这是进一步巩固市场占有率和战略转型的初尝试。

产品本身并不是重点，新品是为了吸引人的目光，让更多人进店。进店以后呢？

看看星巴克配合这款新品展开了哪些动作：

（1）咖啡文化节：咖啡教室改为1周一次，教室内容主要为拿铁和馥芮白的区别，几款传统花式咖啡的简介。

（2）更改杯套设计：

（3）更换菜单：

与旧版相比，重要变化发生在两个箭头处：Q版图案暗示小女生，来块芝士蛋糕才更小资。咖啡师推荐板块，大都是旁边菜单中已经有的，但都是单价高的产品。这块板子用绿色特意区别出来，摆在收银机正上方。是选择困难症患者的福音和噩梦。

看出来了吗？三个动作针对的都是吸引不会喝咖啡、没喝过的小白，把他们培养成新的咖啡爱好者。这种人的钱是最好赚的。真正会喝咖啡的人，这种连锁你是赚不到他的钱的。

再黑一把Costa，星巴克推出一个新品，配合了一系列战略。你呢，看人家出了新品，赶紧宣布一下：我们也有哦！简直是小孩子过家家的经营水准。

可是，主任之前说过，

星巴克的咖啡质量并不算很高啊

。他把大家都教会了，自己不是露馅了？

不得不再次佩服星巴克。

国内的咖啡界可分三个阶段：以雀巢为代表的速溶咖啡；以上岛、星巴克、Costa为代表的现磨咖啡；以精品咖啡馆、手冲咖啡为代表的精品咖啡。现在北上广等发达地区，第二阶段已经比较成熟，第三阶段曙光初露。

所以在一系列教会普通消费者喝咖啡的动作同时，星巴克在悄悄展开另一个尝试：试水精品咖啡。

我发现最近新开的门店，无论位置，一律增加了手冲吧台。事实上，我也正是被手冲咖啡留在星巴克的。

所以说星巴克的新品是一次放招。每一次的新品推出都是带有极强市场目的性的。

再复习一下这幅图，Long是什么按钮？

是加长浓缩，星巴克这么会做生意，几十万一台的咖啡机能不用到极致？所以我相信他还攒了很多大招，信不信还会有『浓烈美式咖啡』之类的。或者，有没有发现国内星巴克目前只有红茶和抹茶粉，还没有绿茶饮品？

看了这么多，你是不是觉得『原来星巴克的Flat White一点也不正宗，就是营销做的好。真同情Costa，劣币驱逐良币了』。

可是，请你再仔细看一遍，全文并没有一处评判谁的Flat White更正宗。这就是认知和图式的力量。因为人们的已有图式中，宣传手段好往往和产品质量差相联系。实际上，这两者并不是不可调和的矛盾。

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附上文中提到的连接：

星巴克的黑咖啡质量如何

？

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