没想到过了100赞了,第一次在知乎写内容超过百赞,尤其还是这个很小众的问题,感谢大家的关注和赞同,也非常感谢有知友私信我给了一些关于此回答的建议,原文已经修改过。
有知友问了这样一个问题:只知道双微一抖,不知道知乎怎么做营销?
这个问题挺好的,我想大部分人都接触过双微一抖,但是对于知乎,只知道是一个问答社区,有很多优质的内容,也有很多优质内容的创作者、回答者,知乎怎么做内容营销,针对这个问题说一下我的看法,欢迎大家拍砖:
2. 用户来知乎的目的跟用户去头条、去微博去抖音的目标是完全不同的,用户带着需求,带着问题来学习、提升,这与在一个强娱乐的场景下,对用户影响和建立认知的过程中起到的作用是有本质差别的。
3. 9年的深耕和沉淀,聚集了大量的「优质用户」和「优质内容」,产生强用户粘性和「信任」,对用户能够产生更大的影响力;
4. 与微博、抖音不同,知乎的大量内容非时效性的,而是能够长期传播和沉淀,很多内容可能是三年前产生的,但是今天你还是会觉得它对你很有帮助,所以知乎本身是积累性的,这是一个跟时间做朋友的赛道(取自周源某次采访时的回答)。
5. 搜索引擎的高权重,相比于被动推荐,搜索的流量更加精准,转化率也更高。今年知乎被百度投资,所以在内容层面的合作一定会越来越深入,在知乎做内容营销,也相当于做了SEO。
6. 很多企业的好内容是在知乎做出影响力从而创业并成长起来,比如前文提到的「乐纯酸奶」、比如 @住范儿石乐天 和他的「住范儿」(大家想了解可以知乎上搜索「住范儿」,家装领域内容写的还是非常好的,非托)。
我自己的总结,在知乎做内容营销的几个关键阶段:
有人看 — 有人赞 — 有人关注 — 有人买 — 有人分享 ;
但是也有很多企业表示,这个需要非常长期的深耕过程才能带来这样的效果。
不否认,内容营销是需要长期投入的事情,但是如果现在不做「内容营销」,未来将会被越来越多的从业者、竞争对手超越,等未来再启动在储备的时候,别人已经把「红利」抢走。
听说最近知乎商业化推出了一个新产品,「知+」,能够加速知乎内容成长的进程,一个新账号、新内容,通过「知+」加速分发,使得内容能够更快的「有人看 — 有人赞 — 有人关注 — 有人买 — 有人分享 」;
在这个过程中,需要做到几件事情:
1. 明确在知乎的内容营销目标,再把目标按照上面几个关键阶段做拆解,如果没有耐心,上来就看结果,大概率不会持续下去;80%人的开始了,50%的人度过了第一阶段,30%的人到达了第二阶段,20%的人到达第三、第四阶段,最后跑赢的更少,就像减肥一样,想取得最终的胜利,需要足够的信心、耐心和自律,坚持到最后才是强者。
2. 遵守知乎社区底线;
3. 设定自己的人设,先跟用户做好互动,普及相关领域知识,建立用户信任和好感;
4. 有一定的粉丝积累之后,开始做自己品牌、产品的解读和营销,但一定要做到让产品有「故事」,有「场景」,有「亲历者」;
5. 最重要的,以上几点都少不了,要持续输出优质的「原创」内容,在知乎,内容不是门槛,「优质」内容才是门槛,所以不论你什么人设,内容方向是科普、解读或者其他,都要秉持这个原则。
知乎内容营销怎么做,我也还在摸索的路上,以后有经验了再给大家更新分享。
企业做营销越来越困难,主要的困难有两个:
1、获客成本越来越高,已经很难找到低成本获客的方式;
2、用户获取之后留存低或付费差;
市场也从「卖方市场」转向「买方市场」,用户消费决策越来越理性,信息获取方式越来越便利,尤其重决策场景下,想通过「信息差」赚用户的钱越来越难,好产品还要有好口碑,才能在红海竞争中脱颖而出,但怎么能脱颖而出变得越来越难。「酒香也怕巷子深」
在这个大背景下,很多走在「营销前沿」的广告主已经越来越开始重视内容营销,为什么要做内容营销:
1. 内容即流量
借用一篇文章里的一句话:
内容营销是一种没有天花板的流量入口。无论是没钱采买流量的初创企业,还是流量增长到瓶颈的成熟企业,拥有产出优质内容的能力,就可以打破流量的瓶颈,
好内容自己会说话,自己会带流量。
举例:很多互联网应用都开始了内容化改造。最开始是淘宝的内容化改造,增加了“有好货”、“每日好店”、“淘宝二楼”等内容性入口,而且主页完全是以内容流为主的界面。
很多APP应用也开始了内容化转型,比如大众点评、携程,更不用提一直强化内容属性的马蜂窝和小红书。
一旦有了内容,内容的丰富会制造更多的造访理由。如看故事一样去看别人的消费,把选购商品变成类似刷抖音一样的享受,用户的停留时间会大大增加;而一个个真实人的真实消费故事就是一个个信任背书,可以大大唤醒其他用户的购物欲望。
2. 好内容会深度影响用户对品牌和产品的认知,在不知不觉中被「种草」,使用户为「感性价值」买单
传统的营销最喜欢做的是重复,著名营销人叶茂中的很多案例,比如去年世界杯中经典的知乎广告:你知道吗,你真的知道吗?再比如大幂幂代言的「溜溜梅」:“你没事吧”,传统重复式营销的代表案例,还有好多年前的恒源祥、脑白金,等等,不一一列举:
做内容营销是用讲故事的方式提高用户的粘性,认同感,通过洞察消费者需求,然后使其自发地购买。传统的营销在竞争阶段无可避免的是价格战。内容互动营销抛弃了传统广告的形式,能够吸引住大众的目光,让人在看到内容之后产生对产品或者商品的好感,增加产品的「感性」价值,使得用户在消费决策中不自觉的加入感性成分,「价格」也就成为非必要因素和条件;
举个栗子,近几年火爆的老司机杜蕾斯文案,简洁的构图,污污的文案,让不少人都被杜蕾斯撩到了。而这些走心的文案,往往就容易成为消费者选择杜蕾斯而不选择其它品牌的理由之一,就是因其带来的「有趣」价值,而影响了用户决策,这也是内容营销的一种手段之一;
还有一个典型案例,江小白,江小白的主题瓶有很多,表达瓶,音乐瓶,文化瓶……总有一款可以击中你的内心。比如「总觉得没喝够,其实是没聊透。」短短的一句话,便道出了喝酒人「哥喝的不是酒,而是情绪」的内心独白。据相关数据显示, 2017 年江小白销售额达到 10 个亿。(可口可乐的创意包装营销也有异曲同工之处)
知乎站内有一款非常火的酸奶,「乐纯酸奶」,乐纯的 CEO 刘丹尼,在产品还没有对外公布的时候,写了一篇爆款内容,《我眼中的张喃喃和「乐纯酸奶」》,乐纯酸奶创始人,在喝了 120 种 400 多罐酸奶后,决定做一款酸奶,通过讲述她和乐纯酸奶的故事,吸引了一些人加入社区试吃,这篇文章在不到 2 周的时间,吸引了很多明星转发,让乐纯拥有了 3000 种子粉丝。
再之后乐纯通过公布产品配方、公布生产流程等,一步一步通过内容运营的方式,让乐纯酸奶成为了网红酸奶。很多粉丝对乐纯的评价是:“始于质量,终于喜欢”。前者是因为酸奶,后者是因为内容。
通过「讲故事」让用户产生兴趣,通过透明公开自己的配方和生产流程,让用户对产品质量「放心」,在「参与」的过程中,用户开始对产品产生「喜欢」。如果你非常喜欢一个东西的时候,「价格」就不再是你买它的唯一因素了,这就是内容营销的「故事性」带来的感性价值。
乐纯酸奶的故事详见:
3. 内容营销能够创造更多的「消费场景」,增加产品的消费意愿;
没有场景化的内容,你的产品卖点提炼的再到位,用户也很难买账,传统信息流硬广的问题就在这里,难以创造故事化的消费场景,只是生硬的传递产品价值,用户越来越不买单。
你快,你的竞品比你还快;你质量好,你的竞品比你更好。你有的,你竞品都有,你没有的,你的竞品还有。
请给一个用户第一时间选择你的理由。
一位女士去优衣库买,发现一条非常好看的裙子,然后就买了。她可以穿给男朋友看,也可以参加下周的宴会,或者在同事面前炫耀一番,或者当做妹妹的生日礼物。她买的不仅仅是裙子本身,而是附加在裙子上面的情绪、场景、价值。如果这个裙子穿上去没有人欣赏,也没法炫耀,这个裙子再好看有什么用呢?她是不会买的。
所以,把产品卖点和特色全部都融入到场景里面去,打造场景差异化的核心竞争力,才是打动用户的法宝。越是详细的场景,就越容易产生画面感,用户一旦产生画面感开始联想,大脑中的多巴胺就开始分泌。很容易被你创造的场景带入其中,从而产生消费冲动。
此部分内容引用自:
4. 好内容带来好口碑,不断吸引粉丝关注,创建品牌自己的「私域流量池」,为产品和品牌打造竞争壁垒。
网络上有一个形容,传统硬广是「射箭」,内容营销是「养鱼」,内容是对鱼有吸引力的「鱼饵」,在合适的时间,提供能打动用户的内容,「鱼群」被吸引过来以后,持续不断的输出好内容,使「鱼群」对机构产生「信任」和「好感」再到「忠诚」,一步一步推动用户走向购买旅程。
对于企业来讲,树立自己的「人设」,培养自己的粉丝,粉丝口碑传播带来产品销量,在为企业创造更大的价值,这一条路径也已经被无数企业验证。
“未来内容的价值、IP的价值会越来越高。流量和内容的比例将会从原来的八二变成五五,同时,流量和内容,一个是入口,一个是制高点”。这是腾讯公司董事长马化腾在18年3月的一次采访中表达的观点。
还有一组数据:88%的市场营销者都会使用内容营销手段,而 76%的营销人员表示,今年预计要比去年制作更多的内容,内容预算也从18年之前的23%增长到18年的33%,这一比例19年一定是持续增长的;
哪些平台适合做内容营销?
提到这个问题,不得不说的就是「双微一抖一知」;双微一抖自不必说了,只要做内容营销的平台就都会布局这几个平台,几年前就已经从双微一抖走出了很多成功的企业营销代表,比如前文提过的「杜蕾斯」,在微博玩出了花样;
微信公众号更不必说,企业几乎人手不止一个了;
抖音最近几年也有很多做的好的企业,以下举例:
还有就是知乎,据我了解, 很多企业已经开始入驻知乎机构号,开始自己的「知识内容营销」。
知乎大拿们还有很多讲内容营销的经典回答,可以参考: