所有产品文案,背后都有三种要素:产品,品牌,消费者。
好的产品文案,本质上就是产品、品牌和消费者的结合。新媒体微信文章,则是一种特殊的产品文案,那些高明的新媒体写作者,对这三个要素都有非常深刻的理解。
但为什么有些文章能在朋友圈刷屏?为什么有些文章看完之后能引起你的转发?为什么有些文章质量很高,但即使许多公众号都转载了,总的阅读量和转发量仍然寥寥?
这还关系到内容三要素之后的心理学效应,即转发这一行为的本质和原理。你真正理解了这点后,自然就知道怎么样创作,什么样的文章,才可以在朋友圈刷屏了。
以一双运动鞋为例,让你真正看明白这张图:
· 产品——核心是利益点。就是产品的特点,以及能够带给消费者的好处。
例如:这双鞋用了怎样的材料,怎样的拼接手法,这种材料的特点是什么,减轻了多少重量,透气性加强了多少,用了怎样的配色,以哪一个系列为模板,与哪一个明星有联系,向哪一款经典款致敬,等等。
· 品牌——核心是情感。就是产品的符号价值,品牌调性,以及能够唤起消费者何种情感和心理。
例如:这双鞋的风格是前卫、街头还是运动,是不是当前正流行的风格,拥有它可以令你得到周围人群怎样的评价,等等。
· 消费者——核心是需求。以上两者,都是为消费者需求服务的。亦即:消费者为什么要购买这双鞋,他最看重的点是什么?他是不是哪个明星的拥趸,是不是哪支球队的球迷;是迷恋某种风格,还是追逐流行;是追求功能至上,还是希望得到认可?是重视性价比,还是为了标榜自己的个性?等等。
每一个消费者都可能有许许多多的需求,其中必然有着强弱之分。一条好的产品文案,就是抓住消费者最强的需求点,用他喜欢的语言,把产品的利益点和品牌的调性传达给他。
下面分点详谈。
一、产品
产品跟消费者需求是对应的。文案的本质,就是帮助消费者解决问题。一个需求对应一个利益点,正如同一个问题对应一种解决方式。
这里要提到一个关键词,那就是「放大」。
找到消费者需求之后,你要做的,是深挖这个点,细化到情境、体验、感受、以及解决方式。标准的模式是:(消费者)会在怎样的情境产生这样的需求?他的内心感受是怎样的?产品的哪一个属性可以帮助他解决这个问题?解决之后他的状态会是怎样的?
将上面这整个过程,用他能接受的语言讲出来,就是一条合格的文案。
为什么呢?原因有二:
. 人的记忆有两个特点,一是有限的,二是模糊的。对于某个事物,它越特殊,越与众不同,越背离我们的认知,就越容易吸引注意力,被我们记住。另一方面,随着时间推移,我们会淡忘事物的属性、参数,只会留下一个模糊的印象。而在这个印象的塑造中,我们对这个事物的第一感觉,起到了非常重要的作用。
因此,无限放大一个特点,可以使产品更容易被记住。
. 调动的感官越多,越容易被记住。因此,当你在想象一个情境时,可能需要调动到视觉、听觉、触觉,记忆的饱满程度远远高于一段文字,也就更容易留下长期记忆。因此,「把 1000 首歌装进口袋」,就比「容量高达 4G」更吸引人。
二、品牌
对于这样的文字,你一定不会陌生。
「至臻追求,完美音质」「极致手感,纤细丝滑」「卓越品质,不断创新」「炫彩视界,尊贵享受」……诸如此类。
我们都知道这样的文案毫无意义,根本没人会记住。但你有没有想过,为什么这些没有意义的文案,会一直存在于我们的视野呢?
广告主未必不知道「戴上耳机,如同置身音乐会」要比「至臻追求,完美音质」好得多,但他们为什么还是选择了后者呢?
我的第一份工作,是给某国际品牌的宣传物料做翻译和润色。当时他们给的材料,大概就是上面那种样子,我全部给译成了人话。
然后我的主管看完后,对我说,全部改掉,改成对仗的四字词。
我问,为什么?
主管的回答是这样的:这段文案并不需要起到传播的效果,它的目的是让人留下高大上的印象。如果全部写成日常语言,就不高大上了。
这段对话令我记忆犹新,我开始觉得,也许甲方其实并不像我们想的那样蠢。
如果一个品牌的文案,反复使用「悦享」「愉悦」这些关键词,你就会倾向于觉得它是个年轻有活力的品牌;如果反复使用「至臻」「尊贵」,便会倾向于正式、商务范。很多时候,他们并不是要求你记住,而只是要在你的潜意识里打下一根楔子而已。
这就是所谓的「品牌调性」。
我说这些,并不是要表示「至臻完美」好,相反,我觉得它们都是一堆【和谐】。但是,很多时候,文案是会有联想的。有些文字,会令你觉得朴实、厚重、刚健;有些文字,则令你感到轻灵、活泼、优雅。并不是一味地接地气就好,接地气很多时候意味着亲切,但也许这个品牌就是要端着呢?
这里提一个关键词:统一。就是文案跟品牌的调性要统一。
当然,这不是让你在写文案的时候,写什么「智掌天下」「纵览商机」,而是,让简约的归简约,让华丽的归华丽,该严肃时挺得起身板,该放松时卖得了萌。
三、消费者
同样一双运动鞋,在微博,你可能会这样写:
麂皮拼接帆布,结实透气,轻便耐用,重量减轻 9%,蓝白灰的配色复古而又时尚,流畅的线条令你成为瞩目焦点。
而如果是在一个专业的论坛,或许只需要这句话: