一顿操作猛如虎,
一看收入二百五。
——致80%同行
一、同行没卵用
中国创业失败率,
2016年约为80%。
因为,
被同行浪费在自嗨上,
表现在早期中期晚期:
- 早期,受众选了一批又一批,
但每版定位方案,
a、只把老板当受众,
b、却把受众当傻逼,
你不滞销谁滞销? - 中期,创意出了一稿又一稿,
a、中层要卖货第一, b、高层要稳妥第一, c、老板要省钱第一, 但又卖货、又稳妥、又省钱的创意……
有一种奥特曼在银行里下象棋,
正派又有钱又帅既视感。
你不过气谁过气? - 晚期,资源整了一波又一波,
a、先买新闻稿群发,
b、再买微博高仿号,
c、又买DSP假广告,
d、哼哧哼哧做官微,
e、傻了吧唧做公号,
总计到达数还不如,
逼员工发朋友圈,
为老板刷一次屏……
你不消失谁消失?
——总之,
自嗨的营销癌细胞,
从受众、扩散到创意、再到资源,
让80%的创业项目,
早期滞销、中期过气、晚期消失。
二、你得有卵用
同行没卵用,
你怎么雄起?
- 让受众有用起来
受众对了,就有人买; - 让创意有用起来
创意对了,就有了爱,进而买; - 让资源有用起来
资源对了,就有人看,进而爱,进而买。
咱们一一来讲:
1、让受众有用起来
群体相信不合逻辑、不合情理、不可能、不存在的事, 但不信现实生活的日常逻辑。 ——《乌合之众》
受众向来「四信一不信」,
所以按常理出牌没卵用:
市面上99%的所谓创新,
是竞品的「修补版本」——
例如美容护肤行业,
随时都有新品发布:
a、更好用的洁面乳
b、更好料的爽肤水
c、更好看的润肤乳
d、更好闻的精华液
但99%新品注定滞销——
因为1,
在出修补版本前,
a、你考虑过受众感受吗?
b、你考虑过受众同意你考虑他的感受了吗?
c、没有,你只考虑过更好用、好料、好看、好闻,自己的感受……
因为2,
受众不要竞品,
也不要同行,
要的是:
a、国际大牌的装逼范(人性装,认为国际大牌更高档);
b、国产名牌的安全感(人性懒,认为国产名牌更亲肤);
c、微商潮牌的投产比(人性贪,认为微商潮牌能赚钱)。
所以:
别按常理出牌,
要按人性出牌——
别再像同行一样发布「修补版本」:
多余得就像夏天的棉袄、冬天的蒲扇、心凉后的殷勤、锤子手机。
要想营销有卵用,就得发竞品的「修复版本」、「迎合版本」、「投资版本」——
- 所谓「修复版本」,
因为人性懒,
易偏听偏信;
所以,
找行业的恐惧,
修复之后发布——
比如豆浆机,起于三聚氰胺恐惧席卷牛奶行业时;
比如本色纸,起于荧光剂恐惧席卷卫生纸行业时;
比如P2P,起于负利率恐惧席卷个人银行储户时;
更多,可以看「怎么办」的相关百度搜索结果——恐惧才搜索解决的办法(工具:长尾词挖掘 - 5118)
……总之,
从行业的恐惧,
搞来你的受众。 - 所谓「迎合版本」,
因为人性装,
爱量身定做;
所以,
找受众的饥渴,
迎合之后发布——
比如从迎合厂妹9元饰品店哎呀呀,到迎合白领的9元假日货店名创优品,叶国富吃透了两类受众的饥渴;
比如从迎合买不起好电脑未成年人的小霸王学习机与步步高点读机,到迎合买不起好手机成年人的OPPO与VIVO,段永平吃透了两类受众的饥渴;
比如从迎合宝爸宝妈过度关怀的背背佳与好记星、到迎合土鳖老板彰显身份的E人E本与8848钛金手机,到迎合抠脚大汉附庸风雅的小罐茶,杜国楹吃透了三类受众的饥渴;
更多,可以看「哪里有卖」的相关百度搜索结果——饥渴且线上下都找不到才上搜索引擎搜(工具:长尾词挖掘 - 5118)
……总之,
从受众的饥渴,
搞来你的受众。 - 所谓「投资版本」,
因为人性贪,
常利令智昏;
所以,
找升值的潜力,
包装之后发布:
比如传销滞销与连锁加盟,为没技术没资源的底层创业者包装。
比如共享经济,为找不到新风口、又面临业绩压力的机构投资者包装;
比如虚拟货币,为被股票、期货、P2P与电子盘屡套不改的个人投资者包装;
更多,可从源码需求看同行的投资局,然后复制(工具:源码集市 - 互站网)……总之,
从升值的潜力,
搞来你的受众。
用好这三张牌:
- 行业的恐惧
- 受众的饥渴
- 升值的潜力
偷来的受众们,
就够你前期嗨。
2、让创意有用起来
通奸, 就是一对不对的人, 对着做对的事。 ——黄霑
但就算是「通奸」,
好过99%创意,
卵用没有:
1、要不插空了(没击中「给钱」的人)
最尴尬莫过于苏宁易购,
不懂用的哪家牛逼乙方,
广告也投了不少,
但诉求是真牛逼:
别说没给出舍淘宝、京东用苏宁的理由,
就连苏宁是个啥都说不清楚,
广告都是空投。
2、要不插轻了 (没谈到「要钱」的物)
就像那些文案超过20个字,
还倍文艺时光倒流70年,
整成上世纪海报风的,
有人耐心把你看完?
转发送礼都冷场——
3、要不插偏了(偏离了「赚钱」的事)
比如新世相玩了两次四小时逃离北上广,
也许你记住了乙方,但炒作的甲方是谁?
(用微雕那么大的字体写着航班管家)
这些自嗨创意之打脸,
让人由衷地想起一张表情图,
「泰迪机智地日了两下空气缓解尴尬」:
为什么打脸?
因为2017年,
哪里都是入口,
哪里都分散注意:
用创意钓鱼,
没那么容易,
1、所谓下饵够猛,就是敢制造冲突
借老同行叶茂中近期新书《冲突》中的一句话:
三流营销发现冲突、二流营销解决冲突、一流营销制造冲突。
操作就偷看同行创意之后,绝对不按相同思路去出街,而要提出完全相反的主张。
a、先举文例,
- 比如你是骗融资的,当同行做共享房产,你就得做共享坟墓;
- 比如你是做公号的,当同行开始预热明年世界杯,只关注男球迷忽略了女球迷,你就得想到女球迷本周怀孕,明年世界杯刚好请两周产假;
- 比如你是做香水的,当同行都在推花果木香型,如果你推西洋参提气香型,推闻后只想唱夜上海香型,推禽兽汗味帅T 定制香型,能屌丝逆袭的一定会是你。
b、再举图例,
比如那年双十一,
阿芙的投淘宝钻石展位的营销预算是800万,
考虑到同行一定贪大求全又露品牌又说促销,
直接上了这三张:
点击率与转化率出奇地好,七天投产比约1:3,
因为看腻了端着的品牌图,与露骨的促销图,
11.11期间受众看趣味卡通图像见了娘一样……
2、所谓下钩够准,就是敢聚焦场景
敢放下贪大求全执念出创意的就是英雄,
而能聚焦准小众场景出创意的才是枭雄——
- 比如上文三张广告图,
为什么绝口不提品牌,
提免单、价位、给你?
因为1111就是购物节。 - 比如假如我是GTX1080Ti显卡的操盘手,
从淘宝得知98.6%购买者为男性,
一定会以女性驾驭不了车与我,
为主题玩期吸引争议的炒作。 - 比如河狸家前期的代表性炒作「一键呼叫」:
一键呼叫霸道总裁、摇滚男友、萌宠,人声乐团……显得正在解放天下手艺人;
但其实也是从Uber优步偷来的:舞狮队、直升飞机、胡同三轮车、无人机送口罩、复联超级英雄座驾……
虽然,
2017年钓鱼难,
- 只要下料够猛,敢制造冲突;
- 只要下钩够准,敢聚焦场景
让创意有用起来,
也够你继续嗨的。
三、让资源有用起来
大多数贫困家庭的小孩, 出生人生就约等于结束。
屌丝创业也是同理,
因为手边太缺资源:
- 中国2016年创业失败率约为80%,
- 而大学生创业失败率则高达99%……
- 同理,广告人也好,公关人也罢,
让他们做点有益于销售额的事,
失败率基本等于大学生……
因为养尊处优惯了,
不是买KOL,
就是买选题,
不懂资源——
1、之前还有大资源
- 三十年前的大资源是生产线 物美价廉的货供不应求;
- 十五年前的大资源是终端店
宗庆后凭哇哈哈都能成首富,
毕竟线下可铺了两百万网点; - 五年前的大资源是电商平台 芳草集、柠檬绿茶、妖精的国度……
货再渣牌再Low,玩淘宝也能卖。
2、之后再无大资源
2012之后,
入口、平台细分,
大平台都被化整为零——
移动端占比提升,
受众比之前更难捕捉——
(不信你看这里,APP多少种类:艾瑞APP指数)
所以别再依靠,
别人的资源了:
- 因为也许明天说关就关了,
当当、凡客、一号店……
以及99%社交APP,
都在垂死挣扎。 - 因为也许明天说关就关你,
别说淘宝、京东这些,
今日头条都封你号,
有赞封你微商城…… - 因为免费流量都给了大牌,
因为渠道要蹭大牌提转化,媒介要蹭大牌提势能。
所以前两年最大的电商红利就是天猫超级品牌日——
过去2年共172个品牌参加了超级品牌日,包括星巴克、雀巢、戴森、雅诗兰黛、玛莎拉蒂、德芙等;其中有32个品牌单日销量超过了双十一。
按天猫的说法,希望天猫成为品牌投放的一个超级经理人的角色,要让超级品牌日成为真正全网最大的事件营销。
加上线下的终端、传媒、一线城市地标;线上的主流视频网站、购物网站与APP、品类KOL等等都配合宣传……
相当于每周两场以卖货为目的的超大型事件营销,
但,你上得起吗? - 因为付费流量被竞出天价,
别说电商、搜索、网盟一片红海,
连信息流广告都不是竞外之地了。 - 因为你的顾客被卖给同行,
上有广告工具,同行定向你牌投广告,
下有系统后台,小二导出你数据偷卖。
所以,
乖,不要回头,你看,那些丢下你呼啸而去的入口和平台也没有回头。
那么依靠,
谁的资源?
最最稳妥,
是自己建鱼塘——
- 用网站、APP太奢侈了;
- 用微信公众号+个人号+微信群就够,
毕竟使用时长摆着:
从哪偷资源,
到自己鱼塘?
从别人鱼塘——
- 可以从小区偷,如社区地推专场
- 可以从地摊偷,如某地摊摊主(案例)
- 可以从O2O偷,如某甲醛治理公司(案例)
- 可以从热点偷,如捕捉热点专场
- 可以从KOL偷,如智取KOL专场
- 可以从明星偷,如某社区O2O(案例)
- 可以从社交偷,如微商的诱惑王牌
- 可以从对手偷,如截胡专场
- 可以从伙伴偷,如PRIME冰淇淋(案例)
- 可以从产品偷,如安舒宝红糖姜茶(案例)
- 可以从赠品偷,如微商的诱惑王牌
- 可以从包装偷,如一刻珠宝(案例)
- 可以从老客偷,如转介绍专场
- 可以从事件偷,如事件破袭战一战成名
- 可以从文案偷,如杀死那些纯玩文案的小逼崽子
- 可以从水军偷,如某精仿服装(案例)
- 可以从公关偷,如公关之乾坤小挪移
- 可以从广告偷,如触点阵地战火力全开
- 可以从推广偷,如推广之天罗地网势
- 可以从电商偷,如转化之阴阳和合散
- 可以从微商偷,如泛微商之九阴白骨爪
- 可以从亚文化偷,如亚文化摸金秘术
- 可以从自媒体偷,如自媒体方向专场
- 可以从公众号偷,如游戏化之圣火令
- 可以从自己社群偷,如社群生死符
- 可以从别人社群偷,如为某QQ群控而写(案例)
- 还可以边打工边偷,如运营之葵花宝典
P.S. 以上链接都不要点, 放出来只是为了证明, 这些偷资源的套路, 曾被理论与案例论证。
总之,
之后再无大资源,
只好找对鱼塘,
变现小资源;
总好过同行,
望洋兴叹。
太多营销手段是没卵用的,且:
- 范围广:
从你的受众、到创意、到资源, - 危害大:
让你从滞销、到过气、到消失,
天越来越黑,路越来越滑,营销越来越复杂,
所以做甲方也好,做乙方也罢,
都改了自嗨病吧,
未必能成为成功的20%,
起码别为80%失败的同行陪葬——
最好让对同行的蔑视,成为不断前进的动力。