光明为什么会输给蒙牛、伊利？ 第1页

在2003年光明选择低温奶战略的时候，光明就注定竞争不过蒙牛和伊利了。

牛奶是传统快消品，在快消品这个市场上，从来是只有第一第二吃肉，行业小玩家汤都喝不上。比如啤酒，经过了一轮一轮的收购兼并，国内只剩下百威、华润和青岛，大部分被兼并的中小玩家连牌子都没剩下。

虽然大家都知道，高温杀菌的利乐奶难喝、保久乳（台湾叫法的利乐）不香不鲜，光明的“纸房子”好喝。

但常温奶无敌的优势就是皮实又便宜。

• 6个月的保质期4个月以上的货架期，不会有多少报废。
• 常温运输保存，不需要冷链车
• 成本低售价低，每盒只要2块钱。

这些特性非常适合我国当前粗糙的供应链，全国绝大部分渠道商管理水平之低，根本容不下保质期7-21天的低温奶。

就是这些特性让常温奶顺利的走进三四城市和五六线城镇，甚至大部分村庄的零售货架上也有伊利蒙牛的产品，适渠道者生存而已。

还有一个关键点就是广告，蒙牛伊利投得起全国性的广告。最近五年的电视节目，一大半都是蒙牛伊利冠名的，两家公司堪称广告王。

酸酸乳、金典、特仑苏、纯甄、安慕希、谷粒多、舒化奶，哪个没有冠名过？还会投更大规模的奥运会和世界杯广告。

因为蒙牛伊利的市场大，他们把钱砸贴片广告还收得回来。这种全国乃至全球规模的广告，光明很难投的。

“每天一杯奶强壮中国人”这种广告语只有蒙牛/伊利/新希望可以说，光明的低温奶只能在华东喝喝。

把所有的渠道铺满，再大手笔的投广告，就是快消公司的常规玩法。这种投放，不科学不精准也不分众，但十分有效。广告打的出去，利润收得回来。

包括光明自己破局的爆款产品，也是一支常温产品——“莫斯利安”。

2012年光明推出莫斯利安向全国铺货，这是国内首款常温酸奶，非常受欢迎，也是当年的超级爆款。次年光明财报就反映出了营业收入和净利润的大幅增长。

莫斯利安一个单品年销售额突破10亿，三年后，2015年莫斯利安销售超过50亿。当时一直有说法莫斯利安要做成一支百亿单品。

但是蒙牛伊利来了，带着同样的常温酸奶纯甄和安慕希来了。

后面的故事就很简单了，蒙牛和伊利在他们最擅长的战场击败了光明。常温酸奶里面的百亿单品是安慕希，莫斯里安变成了行业第三。

之前光明财报不好看，大家纷纷都说要救救光明，很大原因也是因为莫斯利安这款产品的衰退。

光明本来还是有两个很好的出路。其一出路是做高端奶。

可这么多年实际上也就只有“光明优倍”品牌还可以，更高端的“光明致优”既没有品牌优势，口感优势也不够明显，恐怕一些外省市的朋友都没有见过致优。

也没有认真去做餐饮渠道。餐饮渠道其实是很认高端产品并且愿意付出高价的，因为他们要做出“你在家做不出来的味道”，比如“一点点”奶茶就是味全最大的采购商之一。

但光明并没有把餐饮渠道做好，现在高端咖啡馆、高端奶茶店用的鲜牛奶，都是“朝日绿源”“明治”“味全”，或者就是澳奶。有少量一些用优倍，可我从来没见过使用致优的。

还有个出路是做本地零售渠道商，因为牛奶的配送链路要求时效性和冷链，要求非常高，把这部分复用起来效果会很好。

光明也确实做了，但做得都不好。

比如“光明里”便利店，缺乏店铺开发能力也缺乏自有产品开发能力，店数很少目前基本处于停滞状态。在上海便利店竞争极为激烈，便利店本来就是一个艰难的业务。

后来光明又做了o2o项目“光明菜园”，水果蔬菜的品质都极好，当然也是做一单亏一单。亏损是生鲜o2o行业普遍情况，但是光明不敢像每日优鲜一样去烧钱拼估值。后来业务也无疾而终了。

其他的有时也能看到光明做的无人售货机，最近也听说光明要把所有的奶站做改造。光明也在很努力的探索出路吧。

差点忘了，乳制品还有一块业务就是冰品，这个渠道会用很多奶。很多人对光明的感情也来自于冰激凌，鲜奶冰砖又便宜又好吃，之前也有过网友求光明涨价的新闻。但仔细一想，光明冰品已经很多年没有过有存在感新产品了，我印象里至少十年里没有看见过光明冰品打过任何广告。它们只是静静的躺在零售商的冰柜里，等待着别人的购买。

而蒙牛伊利的巧乐滋、随变、甄稀、绿色心情，都是有自己专属冰柜，是可以直接和雀巢和路雪竞争的。（叹口气，明明可以做得很好）

结个尾吧。

但如果不进行大的改变，我认为光明未来大概率会退到一个地区性乳业品牌。

不过低温奶还有一定的区域效应，光明的品牌会长久的生存在华东市场上，就像三元牛奶在北京一样。

光明曾经是乳业第一股，光明也曾经创造了无数经典好产品，到现在光明的品质仍然在我心中是最佳的。但如果你有注意，你会发现“先农村后城市，农村包围城市；先低端再高端，低端支撑高端”的经营战略在中国屡试不爽。

OPPO是例子、美团是例子、 伊利蒙牛也是例子。

很多结局都是在一开始就写好了的，其中再努力也很难改变这个结局。光明的产品从来没有输，光明只是输在了当初选择发展低温奶的战略上，输在了一开始就做品质的路子上。

有点唏嘘。

（当然光明和达能之间也有很多故事，也是这些故事影响了低温奶战略，没讲不是我不知道，勿杠。）