双十一买东西真的让消费者赚到了吗？ 第1页

从宏观上来看，双十一大打折是价格歧视，但是是基于什么的价格歧视呢？可以是基于时间价值的，可以是基于对定价复杂程度理解能力的等等。

但是其实消费者并不是精确的购物机器，消费者很容易受到花呗临时扩容、受到广告的引诱、受到双十一气氛的鼓动而「冲动式」的购买也是一种可能。如果说「精准的计算机器」是精明消费者特点的话，那么「冲动、犯错式消费」就是幼稚的消费者的象征了。在2017年的「经济学季刊」（QJE，非中国同名杂志）上，就讲述了一个「根据消费者的幼稚程度来进行歧视」的故事^[1]。

理解「为什么消费者会购买」非常重要，因为如果每一次购买都是精心的算计，那么打折毫无疑问是对社会福利的贡献，因为有更多的商品成交了，而成交一定创造出正收益，这个时候消费者就真的「赚到了」（不考虑退货的情况，因为考虑退货之后，选择的节点太多了）；而如果消费者是幼稚的，打折在增加交易的同时，也增加了他们冲动而错误购买的概率，那么显然对整个社会福利的增加就未必有好处了，这个时候消费者也未必会得益，反而会受损。本文的核心结果很直观：根据幼稚程度来进行歧视，不可能存在帕累托改进。

具体来说，比如双十一给消费者的花呗限额的增加，淘宝的后台是不会区分幼稚和理性的，而是满足条件的消费者都给额度。这种情况下，如果淘宝意识到有一大批「幼稚」的消费者，淘宝会统一的给所有满足条件的人加额度，而不是只给幼稚的人，而淘宝也会利用这种幼稚，而给所有人加大额度，这就是「同质扭曲」——给精明的和幼稚的消费者共同的扭曲。这种会导致什么影响呢？如果消费者是「谨慎」，那么这会降低社会福利，同时也降低了消费者剩余。原因很简单，这个时候精明的消费者需要花一些时间和精力来管理自己的花呗限额，让自己不要超过预算；而幼稚的消费者则一定会花出超过自己的消费能力的额度。所以对精明和幼稚的消费者来说，都是不利的。

如果淘宝这个时候来一个完美歧视，也就是淘宝知道谁是精明的，谁是幼稚的，那么只给幼稚的消费者增加额度，给精明的消费者不增加。那么这个时候精明的消费者就不产生任何额外的成本；而幼稚的消费者无论如何都要被利用，但是这种利用本身只是消费者剩余从幼稚消费者手里转移到了商家那边，对于整体的剩余是不变的。所以最后的结果就是商家+消费者的总剩余达到最优，但是幼稚的消费者被商家剥削了很多，精明的消费者没有任何改变。

第三种情况，如果淘宝给一些无用的优惠——就是表面上看起来是有用的赠品，但是其实毫无价值。显然这种情况下俗称「智商税」，只有幼稚的消费者会上钩，精明的无所谓。那么这时候其实是不是歧视，对福利没有任何影响。因为精明的消费者该买什么就买什么，而幼稚的消费者为无用的优惠付出了时间和精力，但是幼稚的消费者认为这种付出有价值的，这时候无论是公司还是消费者都很开心。

所以，根据幼稚程度进行歧视，在大多数情况下，对「幼稚型消费者」是不友好的，只有在智商税的情况下能做到各得其所，而精明的消费者只有在第一种情况下会受到影响，其余的情况下都能达到最优解。回到题主的问题，那就是双十一买东西是不是真的赚到了，取决于是哪一类的消费者，如果是「精明」消费者，那大概率是赚的；但是如果是「幼稚」消费者，是完全可能存在「越买越亏」的情况。

这是双十一分析之第四篇。我之前关于双十一价格歧视的文章有：

参考

1. ^ Heidhues, P. and Kőszegi, B., 2017. Naivete-based discrimination. The Quarterly Journal of Economics, 132(2), pp.1019-1054.