威马EX5的定价对目前电动车市场、新造车势力都会带来哪些影响？ 第1页

先讲两个真实的小故事

故事一：

前两周去理发，一个光头大脑袋的大叔，

浓眉大眼，说起话来中气十足，

是他自己家改造的店，没有洗剪吹的那种氛围，

给我的感觉就是很靠谱。

天津人很爱唠嗑，

当得知我以前是搞新能源汽车的时候，

他说正巧，他正盘算着买一辆纯电动车呢。

大叔，你环保意识这么强？

他说不是环保，

一是为了省钱，天天开能省不少油钱呢。

二是摇号，现在天津买车不也得摇号嘛！

大叔，你要买荣威还是比亚迪？

(总不能是特斯拉？)

广为人知的应该只有这三个品牌了吧。

他说，都不是。

他说他看中了一个“威马”品牌。

我挺惊讶，没想到天津村的郊区理发店大叔竟然还听过威马！

我问，为啥？

他说，续航比北汽的长，而且威马说了：

“补贴前不到20万！”

故事二：

我老婆的同学要毕业了，

毕业时可以拿到上海户口，

准备先在市中心买个房子，

再买个车。

(显而易见的，是个小康家庭的女孩)

没有车牌，在上海只能买新能源，

让我给推荐推荐。

我感觉比亚迪的气质应该不适合女孩子，

说买荣威吧，荣威这两年进步挺大的，

车也很不错。

她摇摇头，说觉得外观不太好看。

老婆偷偷告诉我，

“她不想要国产的，想要个国际大品牌的”

我说那就等等途观PHEV？

“她不想要SUV，太大了”

女生买车可能就是这么简单，

外观好看，其他的都懒得研究。

“对了，她特意问腾势怎么样？”

我说，她不是不想要比亚迪吗？

“腾势不是奔驰的吗？”

……

她这么认为也可以，

不过也许是最不像奔驰的奔驰车了吧。

这两个故事中的主角，可以说是当下新能源汽车的两类典型潜在客户：都是想在限购的一二线城市买个车，前者更重视实用性，后者更重视品牌与外观。

对前者来说，北汽新能源的价格可能是最佳选择，但那车太…… 除此外，荣威与比亚迪是可选项。

对后者来说，特斯拉是最佳选项，但普遍有点贵，而Model 3还买不到。

大家都喜欢把目前已经公布价格与车型的两个造车新势力放在一起对比： 威马与蔚来。

如果说威马Ex5是去填补前者的“实用性”需求的那个空白，那么蔚来就是去填补后者的“品牌与外观”需求的空白。

问题是：谁能成功地满足各自潜在客户的需求呢？

4月20号的威马战略发布会，前面一小时的热血演讲都敌不过最后的这一页价格PPT。

威马实现了之前的承诺，没有让理发大叔失望，“补贴前低于20万”。

外观内饰、动力续航、自带牌照的一辆新能源车，没毛病的车，价格比预期还低。可以说是完美满足了那位大叔的核心需求：实用性&性价比。

更何况作为造车新势力的第一辆量产车，说不定那些全车交互、Living Logo、旋转大屏、个人ID等新功能还真的有用呢！

——那就当成附加价值吧，有更好，如果没有，那也无所谓。

今天特意去理发店问了一下那位大叔，果不其然，他已经着手预定了。

如果不是亲身经历，我想象力再丰富也想不到，一个二三线城市的郊区理发店大叔，

会真的在“造车新势力”发布会的当天就会预订一辆这家公司的第一辆车。

这有点像小米1发布的时候的情况吧？

下面我们来讨论三个问题：

1. 威马为什么能定这么低的价格？
2. 威马为什么要定这么低的价格？
3. 这么低的价格，会有什么影响？

1. 威马为什么能定这么低的价格？

因为成本低。

为什么成本低？因为供应链管理能力强。

威马创始人沈晖曾负责重组沃尔沃全球的治理架构，包括全球董事会和高管层等等，主导沃尔沃在中国市场落地，几乎从零开始，5年内建成两座整车工厂、一座整车研发中心和一座发动机厂，以及完善的经销商网络和供应链体系等。

可以说，当年他在沃尔沃的时候，就已经把供应链的管理给演习了一遍。

况且，在沃尔沃的时候选择某个供应商，那就相当于卖了一个人情。

如果自己创业了，这个供应商不应该支持一下？

不仅谈判过程大为缩短，还能拿到最低的价格。

于理，供应商相信沈晖的能力；于情，算是一种回报。

个人认为，造车新势力中至少要有一位创始人亲自抓供应链管理。

即使是能招来一个供应链资深高管，创始人能保证他拼命为公司着想、不玩任何猫腻？

供应链管理的水实在是太深了，可以玩花样的地方也太多了。

威马自不必说，小鹏汽车也是派创始人之一何涛专门管理供应链。

2. 威马为什么要定这么低的价格？

有人问，难道像上汽这样有长期供应链伙伴的公司，供应链管理能力会比威马弱？

如果不弱，那为什么Erx5要比威马贵这么多呢？

个人认为，上汽这种老牌大车企，成本控制肯定也不会弱于威马。

至于价格为什么差这么多，那就是定价策略问题了

—— 荣威Erx5要赚钱，而威马是“微利”觉醒啊。

威马的这种定价策略让我想起来了另外一个产品： 小米手环。

小米手环黄汪曾在一次内部分享会上如是说：

无论你如何控制成本，深圳的山寨只会比你便宜，所以如果你不把自己逼到死角，那给他们的空间就会把你逼死。他看到你的东西特别好，你卖到 199，他就敢卖 99 甚至更低。

基于这种战略认识，2014 年 7 月，小米手环被推向市场时定价为79 元，带来了摧枯拉朽般的冲击力。3年之后，华米科技扭亏为盈，持续增长，并于2018年独立上市。而昔日的竞争对手，Jawbone倒闭，而Fitbit也掉下神坛、股价跌了90%以上。

俱往矣~

将价格定高或定低，这是不同的策略选择。而供应链管理能力如何，就是非常重要的战略问题了。只要供应链管理能力强，就会有较大的战略空间：

• 在定义相同的产品的时候，可以选择高价高利润，也可以选择低价微利来占领市场、跑通供应链与经销商。
• 可以定义价格较低的大众产品，也可以定义高档次产品。

而如果供应链管理能力弱，那么在遇到强烈竞争的时候，就很难立于不败之地—— 一个车的定价，可以不赚钱，但 一定不能亏钱。如果卖一辆亏一辆，那谁也补贴不了。

3. 这么低的价格，会有什么影响？

从汽车产业的角度来说，这会加速电动汽车的普及。想要新能源车牌的人民群众们，终于能找到“价低质优”的选择了。

从造车新势力的角度来说，威马发布Ex5，从产品的角度来讲不会对蔚来ES8造成直接的竞争，毕竟两款产品的定位是完全不同的，Ex5再便宜也抢不到ES8的客户。蔚来ES8更多的还是需要解决自身的问题： 啥时候能量产？ 啥时候成本可以降下来？能不能抓住自己的目标客户？ 对小鹏来说，威马会构成产品的直接竞争，那么小鹏在定价上可能要受到影响。考虑到小鹏的供应链管理也应该没问题，所以应该是可以在价格上跟进的。

从投融资的角度来讲，大家都知道新能源汽车，甚至整个自主品牌汽车，在未来几年都会面对合资车企的更残酷的竞争。

威马Ex5的价格公布，一方面是提前应对更残酷的竞争，另一方面，也是会加速残酷竞争的到来。如此一来，留给其他造车新势力站队的时间就不多了。包括 @王洪浩 与 @一苒 就认为，像蔚来、小鹏、拜腾还可以拿到融资、可以在资本方与传统车企方站队，但更晚一些的造车新势力，可能拿钱就难了。

—— 相对于把钱投给更晚的造车新势力，也许投给蔚来、威马、小鹏风险更小一些？ 这么来看，威马这次发布会真的是“战略”发布会：用价格战略加速残酷竞争的到来，从而使得资本方的选择更少，那么威马下轮融资的主动权也就更高了。

最后回答原题正文中的两个小问题：

1. 价格真的是亏钱在卖吗？

如果将建厂与研发成本算进去，那应该很难不亏钱；但如果只算每辆车的边际成本，那肯定还是赚钱的。否则的话，卖一辆亏一辆，谁也补贴不起。

2. 还有续航里程的疑问，官方公布的续航里程在实际使用中到底会打几折。

等速续航折算成工信部综合工况，大概是打75-8折。如果等速600公里，那么综合工况到460公里肯定是没问题的。

至于综合工况到实际使用，如果是夏天开空调或冬天过冷的话，再打个七八折甚至更多吧。这不是威马一个公司的问题，是所有电动汽车的问题。

毕竟工信部综合工况测试是统一的标准，是最适合互相对比的。

附上过去两年中与威马相关的文章。只要威马能够确保Ex5能够保质保量地交付，不搞饥饿营销，我就可以确信自己之前力挺威马的文章不会被打脸了。

蔚来酷炫的电动超跑和威马务实的电动车，你更看好谁的发展前景？

靠谱还是概念？如何评价威马汽车的未来产品计划？

如何看待威马新发布的品牌以及第一款量产车 EX5？

张抗抗：如何评价Mobileye和威马汽车的合作？