广告真的有用吗？ 第1页

做企业却不做广告，就好比站在暗处向心仪的女神抛媚眼，你知道你在干啥，但是女神却根本不知道。
——Stuart Britt

年前有位大学同学想购买一辆中高档的SUV，他花了大约2周多的时间，搜集了6种不同品牌SUV的多篇测评和技术参数，进行了认真的分析，最后选择了Audi Q5。

据他说，他之前对Audi没任何偏好，完全是根据自己科学的分析，最终选择了Q5。

问题是：汽车公司的品牌广告是否对他产生了影响？

• 他是如何从那么多汽车品牌中选择出他认为值得考虑的6种SUV品牌的？选择时是否受到广告导致的对某个汽车品牌的认知偏好？
• 如何确保他调研的汽车测评不是汽车公司的软文？
• 就算这些评测文都是第三方的独立评测，如何确保所有的评测者没有受到任何因广告带来的品牌偏好的影响？

回到题主高露洁的案例，大量的高露洁牙膏被摆放着超市的货架上，其中或许有上架费的缘故，但是会不会因为高露洁广告做得多，知名度高，品牌形象好，销量快，超市获利多呢？

《全球化品牌》的作者Nigel Hollis曾经在一次聚会上遇到一位朋友，声称自己从来不被广告影响。

他认真思考了这个问题，并把自己的思考结果发表在《the Atlantic》上：（Why Good Advertising Works (Even When You Think It Doesn't) ）。

Hollis这篇文章的核心观点，可以用叶茂中在《营销的16个关键词》中的一段话来概括：

美国著名广告学家丹 · 舒尔茨认为，好广告的作用就像是一团雾,慢慢渗透入消费者的内心,在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。
这种印象可能不是时时浮现在心里表层的,但是一旦消费者在面对该产品时,却会生长出似曾相识的亲切感,一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。
不管是谁,人都天生的有不同程度的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感,打破陌生与隔阂,令消费者与产品接触时一下子就很亲和。...

注：叶茂中提到的丹 · 舒尔茨不知道是不是大名鼎鼎的IMC之父——Don E. Schultz，这位IMC之父通常被翻译成唐 · 舒尔茨。

一言以概之：好广告的作用更多的是潜移默化。即便广告真的对于某个群体没有产生任何短期直接的作用，也不能由此得出广告就没用的结论。

1992年，《消费者营销杂志Journal of Consumer Marketing》发表了一篇论文《广告到底有没有用？Does Advertising Work: A Review of the Evidence》，这篇论文介绍分析了上世纪80年代几项广告投入与企业业绩增长的研究结果。

最后的结论是：以提升品牌知名度和美誉度为目的的广告投入，对于企业的长期健康增长有明显的促进作用。

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有人不禁要担心，如果做品牌广告这么管用，那么企业就投钱做广告，忽略产品质量的改进，咋办？

别怕，《Journal of Marketing》2017年3月有一篇《The Effects of Advertised Quality Emphasis and Objective Quality on Sales》，研究了强调产品品质的广告和产品客观质量对销售的影响，结论是：

Contrary to the generally held yet erroneous belief in the efficacy of low-quality products emphasizing quality in their advertising, we demonstrate that (1) it is not beneficial for a low-quality firm to emphasize quality in its advertising, and (2) it is effective for a high-quality firm to do so.
王婆卖瓜，自卖自夸没问题，但是前提是瓜得好，瓜不甜，也不沙，嗓门再大，也没用...

上图来自：“王婆卖瓜 自卖自夸” - 军事杂坛 - 全球军事网论坛 - 最具专业性军事类网站

我在自己的专栏开写《彼得大叔的12节营销课》：

第1节课：【彼得大叔的12节营销课之1】营销入门

第2节课：【彼得大叔的12节营销课之2】用户调研

第3节课：【彼得大叔的12节营销课之3】清晰思考

第4节课：【彼得大叔的12节营销课之4】定位

第5节课：【彼得大叔的12节营销课之5】品牌

第6节课：【彼得大叔的12节营销课之6】营销4P

第7节课：【彼得大叔的12节营销课之7】产品经理

第8节课：【彼得大叔的12节营销课之8】引起注意