「非理性消费」带来的快感本质上是由什么带来的？ 第1页

购物在消费社会被视为一种自我认同的手段，可以用来获得社会地位。冲动消费、非理性消费、病态消费、强迫消费这几个词的概念的不同心理学派定义不尽相同，“正常”的界定也充满争议，最常讨论的莫过于强迫性消费，毕竟DSM-III还曾经列在上面过，不过DSM-IV之后就取消了，ICD-10可以归类为other habit and impulse disorder。有些人认为在现在的社会中并没有理性或是不理性、冲不冲动的消费。这些都是正常的，毕竟广告和营销想方设法使用各种方法勾起人买的欲望，也就是网上某些人喜欢说的“一个巴掌拍不响”，“都是广告商诱惑我，我冲动只是凭着本能而已”。ICD-10的定义则为“没有合理的动机下反复出现的自己不能控制的上海别人活自己的行为。”其它有赌博、偷窥、性瘾。Black研究在DSM-III诊断为强迫性消费的人中 64%合併情绪障碍，42%合併焦虑障碍， 21%合併物质滥用障碍，15%合併进食障碍。在人格障碍方面60%合并人格障碍，自恋型人格、表演型人格，强迫型人格、边缘型人格常见。
Elliott R: Addictive consumption: function and fragmentation in postmodernity. Journal of Consumer Policy 1994; 7: 159-79.

心理动力学：消费是为了弥补自尊

Valence病态消费分了四類：

1. emotional reactive consumer：以情绪驱使为主，注重产品的象征意义。

2. impulsive consumer：本我与超我冲突缺乏理智没目标的消费，认知控制力较弱。

3. fanatical consumer：享乐主义消费或收集某些东西为主，控制力较佳。

4. uncontrolled consumer：为了消除压力而买，自己无兴趣也不想要的消费，不会花很多时间逛或比较，购买仅仅是为了纾解当下情绪。

●自我消耗后，个人自我调控能力下降,无法控制自己的行为。（Muraven）

●自我的客体需求未能得到回应，需要依靠他人才能得到的narcissistic equilibrium将被破坏，表现出fragmented self，以购买来填补自我。（Kohut）

●symbolic self-completion，象征性的自我完成有所缺陷，则需要有弥补行为，例如借由购买商品来让自己期待的自我定义逐渐完整，才能降低该行为。当自尊心降低的人会想以具有象征性的购买产品来弥补自己不完整的自我形象。（Dittmar）

不过在精神分析治疗的效果来看，对冲动消费基本没有任何卵用。

神经影像学：消费快感最为相关的就是伏隔核的激活。

涉及四个重要的区域，下面放从百度百科借来的示意图。在神经影像中，

●鼻子后面的纹状体伏隔核NAcc中的神经元活动与在出钱之前自我评价的阳性觉醒和产品偏好相关，烟瘾和网瘾的研究中NAcc也有较高的活性。

●预期的疼痛或惩罚激活你头中间的岛叶，岛叶上激活相关的自我负面评价的激活。岛叶的激活在损失预测中发挥关键作用以及决定购买或不购买产品的过程。

岛叶可是在阿法波之后中二民科的希望。。。

●腹内侧额叶前额叶皮层vmPFC活动也更低。（见岛叶那张图的额叶位置） vmPFC通常在规划和执行行动中起重要作用，vmPFC损害的人往往表现出较差的判断力和高冲动性，并且倾向于阻止他们的决定的消极后果。这些缺陷代表了缺乏控制决策所需的关键机制。

●较高的前扣带回皮质ACC活动最后的决策中有着较明显的区别，ACC在评价与获胜和失败相关的决策中的冲突程度方面尤其活跃。而抑郁症最具特征的影像学特点也正是活跃的ACC。

Raab等做了一个功能磁共振实验，比较强迫消费者与普通人的神经影像区别。

第一阶段，看到产品时，强迫购买者NAcc激活明显：

第二阶段，了解产品功能时，在病患与健康受试者中，最后未选择购买的人都有较强的岛叶和ACC皮层激活。

第三阶段，价格阶段，vmPFC和背外侧前额叶皮层有着重要的效应，但是与正常人比起来vmPFC没有明显区别，区别主要在ACC更高的活动。强迫购买者会用更高的价格、买更多。

第四阶段决策阶段，强迫购买者ACC活跃更明显，其实和抑郁症挺像的。在事后的问卷调查中强迫购买者具有显着较低的自尊和控制自己的能力。还表现出比非强迫性购买者显着更高的抑郁值。前扣带回皮质ACC在最后的决策中有着较明显的区别，ACC在评价与获胜和失败相关的决策中的冲突程度方面尤其活跃，抑郁症患者中检测到较高的前扣带皮层活动，而强迫购买者相当高比例与抑郁共病。

Raab G, Elger C E, Neuner M, et al. A neurological study of compulsive buying behaviour[J]. Journal of Consumer Policy, 2011, 34(4): 401-413.

Valence G, D'Astous A, & Fortier L: Compulsive buying: concept and measure- ment. J Consumer Policy 1988; 11: 419-33.

Muraven M, Tice DM, Baumeister RF: Selfcontrol as a limited resource: Regulatory depletion pattern. J Pers Soc Psychol 1998; 74: 1252-65.
Kohut H: The Restoration of Self. New York: International Universities Press, 1977.

Dittmar H, Beattie J, Friese S: Objects, decision considerations and self-image in men's and women's impulse purchases. Acta Psychol 1996; 93: 187-206.