这个定价策略叫“组合定价法则”。
它脱胎于消费心理学里边的“锚点法则”。
锚点法则有一个比较经典的实操案例。
说是在多少年前的美国,有个厂商生产出来了一种咖啡机还是面包机的,我记不清楚了,反正就这么个玩意儿。
然后就铺卖场呗,当时也没网没电商的,谈不上什么细腻宣传,放在百货公司货架上就是最好的宣传。
结果,卖的不太理想。
原因不是竞品多,恰恰相反,这玩意当时在市面上是个新鲜事物,没什么竞品,所以它的定价反而让消费者产生疑虑:
这货到底值不值这个价?
因此消费者持币观望,急坏厂长。
公司后来找了个专门玩商业阴间手艺的策划团队出主意,团队考察了市场之后,献出一条毒计:
“厂长您再研发一款不如这款的新机器,起码外形必须比现在这量产版磕碜,然后标个高价,铺到卖场里去,后边您就擎好儿吧!”
厂长听话,做了一款傻大黑粗的新机型,在商场铺陈开来。
比如这个丑八怪新机型标价50美刀,则之前卖的不好的内款,标价仅48美刀。
顾客来了,一做对比,很明显后者又便宜又好看啊!
卖爆。
这个案例告诉后人,消费者并非理性动物,他们的购买行为是需要参照物对比,才能更迅速的做出决断。
反映到咱这边的消费习惯,不是也经常说货比三家么?
这也就意味着,如果有个老板会玩,自己开三家店,另外两家故意陈列又贵又次的商品,则第三家店必然大杀特杀。
根据这案例里边的价格锚点对消费心理的影响,各路商家学会以后,气氛就搞起来了。
人家不用开三家店,光凭商品组合自嗨,就能玩出花来。
就拿上边的案例来说:
单买一碗粉36.
事实上我刚才特意还查了,这种不带肉的和尚粉,在一线城市也卖不到这个价钱。
因此,36块钱就是个锚点而已,他没指望凭这个出货。
下边的24块钱套餐,是由一个粉和一个薯球组成的。
直观对比数字,我们认为是老板不但请你白吃薯球,而且还倒贴了12块钱。
真实情况是:
老板打包卖给你一碗价值15块钱的粉+一个价值9块钱的薯球。
我们看到单品36的粉销量竟然还有60份,这是锚点的第二层:心理锚点。
当你买了24块钱的套餐时,你会窃笑自己的智商碾压了60个原价买粉的傻小子。
殊不知,内60个单,大概率是老板自己刷的……
他就为了给你一个智商压人一头的心理安慰,敦促你尽快下单罢了。
同样的商业逻辑,在麦记肯记汉堡王必胜客里边,几乎天天在用。
而且这些快餐店食物品类多啊!他们能随意做出万花筒似的排列组合,你想买一套性价比最高的套餐?
带着算盘去吧,算死你。
同样的案例,我们在超市哪怕买个冰阔落,也得被阔口阔落公司算计一把。
1.25L一瓶的卖你6块,2L一瓶的卖你6块5
你一定选后者。
到过年时候,1.25L一瓶的还是6块,2L一瓶的他敢卖你4块8!
你还是选后者。
但这时候你终于发现,内个1.25L一瓶的,他就是个忽悠你速速去选另一款的锚,人家根本就踏马没打算卖你这个啊!
锚点商品越阴损缺德,用户结账越大开大阖。
——这就是该销售策略的要旨了。
你把这套理论套用到买房,买车,甚至是游戏商城里买道具,都能恍然大悟。
我说的这是普遍规律,对于外卖来说是平台的什么幺蛾子活动也不好说,他们比我会玩。
辣么,这套法则能不能逆用?
我告诉你没有什么是不可能的。
最典型,苹果手机出的各种好几百块的硅胶壳,我相信有人买,但这是主流么?
肯定不是。
尼玛这硅胶刚从斯嘉丽胸里边取出来的怎么着?他敢卖这么贵?
对不起,这就是锚。
他一科技公司,没指望靠卖点子破手机壳破充电线赚钱,但必须得把价钱标的高高的,用来凸显品牌价值和用户定位。
这个价钱一般人确实肉疼,但有钱人也不稀得看,这就是苹果用一个数字,把自己打造成“中产消费品”的不二法门。
数字传达的意思是“如果你对这个价格的配件习以为常的话,恭喜,您就是配得上我们产品的用户。”
他硅胶壳上百的价格,跟十来块钱一样好用的手机壳一对比,销量根本不是KPI考量标准,钱不钱的无所谓,但PK发型不能乱,逼格得在。
这种品牌策略其实一点都不美国,非常的老欧洲,大大滴鸡贼。
所以,小到米线可乐,大到手机房车,定价策略表达出来的数字语言,用好了比长篇累牍的广告宣传杀伤力强百倍。
希望大家在阅读商业数字时,也能保持一颗爬行动物般冷却的心。
散会。