哔哩哔哩 2020 Q2 营收同比增长 70%，超出预期，如何看待 B 站的未来？ 第1页

第二季度财报教育了我一些认知上的疏漏，并且发现了一些很危险的事情。

这篇分析分为两部分，一部分是我在出财报前自己搭模型做的预测和事后反思，另一部分是对IR公布信息的翻译整理。聊逻辑的，我们一起看第一部分，获取财报信息的，直接下拉第二部分就行。

第一部分：兔子卡的事前预测与对答案后的反思

（表）2020Q2 Q2E

营收：亿元 26.2 25.9

游戏：亿元 12.5 12.3

直播和增值：亿元 8.3 8.5

广告：亿元 3.5 2.9

电商及其他：亿元 2.0 2.2

非游戏营收占比 52% 52%

在出财报之前，我自己搭了个模型去预测收入指标，上表的Q2E和Q2E同环比是我自己的预测数据，2020Q2和Q2同环比是财报披露的真实数据。

对了答案，发现在总营收、营收结构、游戏、直播和增值几块基本OK，电商和其他被看电商的行研老师教育后改了逻辑涉险过关，广告过度悲观（可能是因为前面分析爱奇艺的后遗症），用户指标过度乐观。

感觉好像整体上题做对了，但是方法上还有很多问题，所以这里边分析边反思一下。

基本逻辑包括核心假设、运营指标预测、收入指标预测，如下。

核心假设

1. 发展战略与用户营运（按财报科目序）

l B站的用户规模增长在Q1几乎完成，Q2的UG不会有太好的表现（压中）。

l B站的用户付费意愿稳定提升（压中）。

l B站的用户时长环比会有比较显著的下降（压中，87mins-79mins）。

l B站的用户粘性处于稳定较高的状态（压中，DAU/MAU保持29%-30%水平）。

2. 各项收入业务（按财报科目序）

l 游戏：依赖核心用户规模和付费意愿，Q1表现足够好，以至于Q2难以维持环比高增速（压中）。

l 直播和增值：依赖核心用户规模、付费意愿、用户时长和用户粘性，Q1表现足够好，以至于Q2难以维持环比高增速（压中）。

l 广告：依赖整体用户规模、B站的广告营销产品/数据能力和广告主服务能力，宏观经济承压的同时自己在整合优化广告营销能力，在大环境不好的背景下认可其赛道内的比较优势（基本逻辑OK，但我还是悲观了，明明我认可了它的赛道内比较优势，预期却没跟上）。

l 电商及其他：依赖核心用户规模、付费意愿和用户粘性，Q1有一些消费需求积压因而存在一个反弹的张力（高估了反弹张力，和看电商的行研老师聊后降低了预期）。

运营指标预测

1. 用户规模-MAU、移动MAU、DAU

l 首先是拉了一下B站的DAU/MAU，发现非常稳定，持续维持在29%-30%，拉新也没影响到这个核心层的粘性，所以这个数据仍然保留延续，并且Q2的真实结果仍然稳定在该值（29.43%）。

l 在这个数据下，参照了QM的Q1移动数据（约1.2亿）和财报移动MAU数据（约1.56亿）的gap和QM给出的Q2移动数据（约1亿）。我们看到，QM给的Q2甚至不如Q1，我觉得不至于出现这种正变负的极端悲观情景，但如果监测给到这个结果，我也参考并会下调预期，所以MAU给了保守的环比（后验发现这个甚至是激进，哎），并在这个环比之下，用29%-30%去拆DAU，用类似的逻辑去对去拆移动MAU。

反思：实践证明，虽然第三方监测可能有较大gap，但趋势上或许可以参考，我明明自己坚信B站Q1已经透支了后续的用户增长，且看了QM给的大数，却不愿接受B站用户数据环比会下降的情况出现，以至于在用户数据的预测上，我努力在压但还是过分乐观了。

2. 用户付费意愿-付费用户

拉了一下历史的付费用户环比增速，并且认为在Q1的UG拉新几近完毕的同时，C端的商业化应该会推出一定策略来激活付费，因而给了高于去年大多时间的环比增速。

反思：实践证明，我在高估用户规模的同时注定会高估付费用户规模，并且这个结果也侧面说明我低估了B站ARPU值的提升。

3. 用户时长-日均时长

同样逻辑，Q1疫情的影响太大，所以Q2时长务必回调，给到略弱于去年Q3水位的82分钟（Q1那么高，所以Q2的问题肯定不是增或者减，而是减到多少；结果真实值79分钟）。

4. 用户粘性-12个月留存

大体维持，但由于拉新策略可能影响留存，给了比以往稍低的79%（结果真实值还是80%）。

分析与反思

l 游戏：我估计的收入是12.31亿元，逻辑和反思如下。

依赖核心用户规模和付费意愿，Q1表现足够好以至于Q2难以维持环比高增速。观察前面的数据发现，在一些时点上，游戏增速的环比和用户（DAU）增速的环比有较好的相关性，所以在给定DAU增速的情况下（虽然后验给的有问题），给游戏环比7%的增速。这个增速下，收入是12.3亿元，同比33%也符合逻辑。

实际上收入12.48亿元，同比36%，环比8.5%。虽然这题结果勉强过关了，但却是建立在对DAU误判的情况下做的，不能算高分。如果再仔细看看PCR的流水数据以及和竞品的对比，我应该会调高游戏收入预期，更接近这个真实值吧。

l 直播和增值（VAS）：我估计的收入是8.47亿元，逻辑和反思如下。

依赖核心用户规模、付费意愿、用户时长和用户粘性，Q1表现足够好以至于Q2难以维持环比的高增速。乘用户规模系数、付费意愿系数、用户时长系数、用户粘性系数得到结果。

实际上收入8.25亿元，同比153%，环比4.0%。这题及格吧算是，但拆的还不够细。

l 广告：我估计的收入是2.89亿元，逻辑和反思如下。

依赖整体用户规模、用户时长、B站的广告营销产品/数据能力和广告主服务能力（单价和拉单能力的体现），宏观经济承压的同时自己在整合优化广告营销能力，在大环境不好的背景下给出赛道内的比较优势。乘用户规模系数、用户时长系数，并且给了个系数概括表示单价和拉单能力的提升。

实际上收入3.49亿元，同比108%，环比62.7%。最大的问题在于我认为它不会好于Q4，因为我觉得Q1反弹没那么快，再加上B站的广告体系推出的效果反馈也没那么快，所以我调在了和Q4几乎一样的水位。别的系数感觉都还OK，就是代表拉单能力的系数出现了比较明显的低估。

l 电商及其他：我估计的收入是2.20亿元，逻辑和反思如下。

依赖核心用户规模、付费意愿和用户粘性，Q1有一些需求积压因而存在一个反弹的张力。但即使如此，认为由于疫情导致注意力更多转向虚拟的场景，所以电商表现不会好于去年的Q4。最后乘用户规模系数、付费意愿系数、用户粘性系数，又乘了个积压系数（拍脑袋的）。

实际上收入1.96亿元，同比58%，环比24.7%。后验来看，我对那个积压系数稍微乐观了，大概是因为我在B站抢EVA OPPO，秒没（x

总结

主要的收入项和非游戏收入占比的估计还蛮精确的，但用户指标上我明明认识到了Q1的UG透支后续增长，且看到QM给了Q2比Q1月活要低的情况下，还是坚持给了增长预期。所以后续对第三方数据源也不能全盘否定就是了，辩证，辩证。

Q1时候自己说的“是对后续增长的提前预支”，现在看，20Q2的用户指标环比已经非常难看了，甚至开倒车。

更过分的是，我在高估用户指标的情况下，收入指标（除了广告）居然大差不差，所以我应该是低估了B站的商业化进程，尤其是广告…哎慢慢修行8。

第二部分：IR信息翻译整理

数据精度说明

l 模型里营收指标保留一位小数，营收结构保留到整数，用户指标保留三位小数

l 计算的同环比保留一位小数，计算的二级比率指标和同环比保留两位百分比

l 下面分析为了叙述方便可能会适当保留更多/更少，但数据还是这些数据

Second Quarter 2020 Highlights

l 总收入达到26.176亿元，同比70%，环比13.0%

l MAU达到1.716亿，同比55%，环比-0.5%；移动MAU达到1.529亿，同比59%，环比-2.2%

l DAU达到0.505亿，同比52%，环比-0.6%

l 月度付费用户数达到0.129亿，同比105%，环比-3.7%

各部门收入指标

l 游戏：收入12.48亿元，同比36%，环比8.5%，主要归因于新游《公主连接》以及现有手游的持续稳定表现。这个归因和Q1几乎一样，区别在于提到了新游的名字，所以PCR的数据应该蛮好看的。

l 直播和增值（VAS）：收入8.25亿元，同比153%，环比4.0%，主要归因于公司加强了货币化措施的推进，使得大会员、直播和其他增值服务的付费用户数增加。这个归因和Q1一毛一样。

l 广告：收入3.49亿元，同比108%，环比62.7%；主要归因于广告商数量的不断增加（没提到单价和新的广告营销体系的综合增益啊）。这个归因和Q1一毛一样。

l 电商及其他：收入1.96亿元，同比58%，环比24.7%；主要归因于通过公司电子商务平台销售产品的增加。这个归因和Q1一毛一样。

管理层观点和展望

l 以用户增长为核心：用户增长是我们的主要战略重点，并一直在有效地实现这一目标，在我们辉煌的第一季度之后，我们继续增强增长势头（真的吗）。展望未来，我们的目标是进一步执行我们的增长战略

l 通过营销campaign出圈：随着越来越多的人把视频作为消费和表达内容的主要方式，视频化已成为一种必然趋势。因而，在第二季度，我们成功地开展了几次营销活动，以提高品牌知名度和提高品牌感知度

l 兼顾留存/粘性的举措是内容多元化：对这一战略的信心建立在内容生态系统之上，相信我们提供的内容足够深入和多样化，足以容纳更广泛的用户群，我们友好而充满活力的社区可以留住这些新人

l 基本面不断优化：收入同比再次超出指引，付费用户同比翻倍，毛利率从去年同期的16.4%上升到第二季度的23.1%

l 2020Q3指引：预计2020Q3的收入在30.5亿元至31.0亿元之间