新零售已经喊了两年了，有哪些品牌靠新零售赚钱了？ 第1页

“新零售”已经成功一半了。

“新零售”的本质不是老百姓想当然那样，龙虾螃蟹摆那里，一个大玻璃房子，你点了什么，里面的人现给你做，做好了端出来。

那不叫“新零售”，那叫“海鲜大排档”。

新零售的本质是“流量变现”，或者叫“收割伪消费升级”，我展开聊几句吧。

现在好像一提起“新零售”，脑子里第一反应就是马云的河马，那段时间无数微商图配文——“你牛b了以后，捞个螃蟹都有人给你鼓掌喝彩”。

一时风头无二，多少人免费给马云爸爸摇旗呐喊。似乎海鲜大排档摇身一变，就能成为新的经济增长爆点了。

很多很多投资人这么想当然，跟风搞一波，结果自然是盈利的寥寥，赔掉裤子的太多。

生鲜从来就不是一个对资本友好的行业，因为对仓储、物流、品控等等环节要求非常高，损耗也很大，在我念大学的时候，就有很多类似的项目，靠网上下单，到店取水果这样的模式，在大学周围一家家开得跟雨后春笋似的。我记得连华为的高管都要辞职创业做生鲜，然后，好像然后就没下文了。

马云的河马为什么能火，并走向盈利，根本原因不是这东西多好吃，多革新，多颠覆餐饮和零售业。

而是“人民群众日益增长的消费需求，同狭窄的信息渠道共同作用所产生的结果”。

换句话说，当一家店搞得全国人民都知道了，基本上是不会赔钱的。比如狗不理包子，比如第一家肯德基。河马是马云的知名度变现的一个过程，受众数量大到一定程度，总有人为之埋单。北京小吃好吃吗？为什么那么多人一定要尝尝呢，这背后是个追捧京味文化，乃至首都的文化符号变现的过程，假如持续的时间够久，就成为一种“新民俗”。民俗是什么？民俗就是特定的时间，特定的人群，产生的特定的高度趋同的消费活动。“新零售”从这个角度上理解，就是互联网用户的“新民俗”。

“双十一”、“双十二”、“新零售”这些是一定会发生的，马云是其中一个最厉害的包装概念者。因为人民群众的消费需求是客观存在并且在相当长的一段时间内热情高涨的。而消费升级是缓慢的，要靠社会的财富的不断积累，而且升级这件事只能通过消费本身来完成，就好比你说你酒量好，你说你大胃王，唯一的检验标准就是多吃多喝，消费也一样，自证的过程就是花钱的过程。钱不花出去，谈何升级。

伪·消费升级则是在城乡居民可支配收入没有较快增长的时候，由于信息渠道狭窄，且掌握在几个互联网巨头手中，消费者被迫或者不自觉地接受了大量的，重复的，单一的消费品信息。消费观念发生了改变，表现为脑子拼命往前，双腿跟不上。

打开微博，首页就是新款口红色号，打开天猫，首页就在推送进口樱桃，打开抖音，附近的人都去了一家网红餐厅。内容大部分都建立在100到200这个价格区间段，属于咬咬牙就手机下单了，消费完赶紧发个朋友圈炫耀一下的。

这就是伪升级。

伪升级的害处在于消费里虚荣、装逼那部分水分过高，而这部分都是渠道成本高昂的，也就导致了利润迅速地流向流量供应商、广告商、自媒体，而不是产品制造者。当社会接受了这种花很多的钱，却拿到不太多实在产品的消费观的时候，财富就会在少数人手里聚集。

今年冬天最火爆的生鲜商品应该是樱桃，我看从电商到小区门口，全在团智利樱桃。

我一直不乐意管这玩意叫车厘子，因为家乡大连和胶东半岛是第一批引进这种果树的地区，每当高考前后，满大街的红黄两色，全是樱桃，五六块钱一斤，五十块能买一大塑料袋吃到吐酸水。果农叫卖就是一口海蛎子味的“樱桃，大樱桃便宜卖啦”。

出国了之后更是吃到吐，大颗的放键盘上能盖住四个键，甜得腻歪。去超市就想找点清淡的水果，意外发现似曾相识的水晶梨，要知道外国梨都是啤梨那种大头梨，看见家乡梨我都不敢认。一看标牌笑岔气，“Chinese Ya Pear ”，从此知道了，中国梨，就叫 "YA PEAR"。

鸭梨就叫鸭梨，漂洋过海也叫鸭梨。搞不懂干嘛樱桃非得一口一个车厘子，最low逼的还是一定要抓住人科普，说车厘子是进口的，樱桃是国产的，这部分人跟平安夜一定要吃苹果的人，竟然高度趋同。平安夜吃苹果，感恩节是不是还得吃橄榄菜？土鳖死了。

这么讲的意思并不是说呼吁大家节衣缩食，或者觉得老百姓吃不起四十块一斤的水果。过去条件不好的时候，冬天连新鲜蔬菜都吃不上，现在过年，有阿克苏苹果、库尔勒香梨，麒麟西瓜，真的是吃不重样。如果嫌那些都不够贵，都不上档次的话，即使是到了四十块一斤的价格，也有无籽黑提，夏天还有挂绿荔枝挺多种，那么多种水果盯着樱桃不放，恰恰体现了一种被裹挟的消费方式。为什么它卖到那么贵，因为是这反季节的，从南美运过来肯定不便宜，但反季节水果是冬天的必需品么？恐怕不是。在广东过冬天的我是多么渴望一盆冻梨、冻柿子和冻海棠果，樱桃不是我本来想要在冬天吃的东西，是因为广告天天狂轰乱炸，我才勉为其难买上两斤。

晒车厘子，玩豆子，大洋彼岸购海鲜，天天盯着别人做牛排封不封边的人，其实都是同一拨人。

习总书记强调的“四个自信”，即中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。我窃以为还应该加个“消费自信”，或者说，前四种自信是为了指导这个“消费自信”。

改革开放以来的国人，腰包鼓起来之后第一件事不是想着吃饱，因为我们已经知道饿不死自己了。所以有钱的第一件事是别让人家瞧不起，黄宏小品里买年货的钱买个大哥大真的不是夸张，当年有的是人卖房子买摩托的。当今的“新零售”换汤不换药，也是迎合着这部分人的心理，就是“消费不自信”和“虚假的消费升级”，在普遍的经济寒冬，没办法在汽车、旅游、奢侈品上有所开销的大背景下，就在可以精致的地方尽量的精致化，用观念上的商品，而不是实在上的商品来对抗消费主义浪潮的冲击。

正因为缺少消费自信，才会一直被一些成本不高，但是流通渠道获利颇丰的非必要商品牵着鼻子走。马云一直在鼓吹“新零售”而不是“新储蓄”，背后是花呗借呗利润的高歌猛进。你一咬牙说服自己、犒赏自己的次数越多，你的负债越多，你的储蓄就越少，放大到所有人，就难以实现财富的积累和享受复利。

从某种程度上而言，“新零售”已经成功了。它成功地把消费者的消费能力、时间成本、心理需求，手术刀般精准地拿捏，然后掐掉最多汁的利润嫩芽。

资本天生就有逐利性，在大数据面前，消费者几无隐私可言，好似被剥光底裤。几行代码就可以改变你所看到商品的价格，类似京东杀熟、滴滴杀熟的事情层出不穷，这也是当下互联网经济图穷匕见的另一面，远不像海鲜大排档那样摊开在明面上。当社会还没发展到能拉低贫富差距、同工同酬、物资极大丰盈、购买力空前提高的时期，就必然会有各种类型的“零售”，靠贩卖精致、贩卖理念、贩卖健康、贩卖焦虑、贩卖虚假知识等等手段获利。

你大可以去生鲜新零售体验一下，然后找家当地人均两百块的粤菜酒楼，点差不多的海鲜比较下味道，然后问问你自己，当你真的消费水平升级的那一天，会选择哪家店。

所以“新零售”已经成功一半了。剩下一半，就看老百姓能不能继续穷下去。