2021 年互联网流量格局发生了什么变化？2022 年会如何发展？ 第1页

这两种试探实际上从2017年左右的时候就已经开始。

巨头拿着自己的核心业务发力海外市场：

• 一拨人走向东南亚，准备把中国的成功经验在6.5亿的新市场来个全套复制。典型如阿里和腾讯在东南亚扶持的电商、O2O小巨头；
• 另一波人则走向印度，深入发展阶段更早期的南亚提前布局。除了BAT，比较有名的是小米在印度手机市场的强势发力；
• 还有一波人用全新的产品形态在欧美开疆拓土。Tiktok仅从数据上看，是这一轮拓展欧美市场的佼佼者。

有些巨头是拿着拳头产品亲自上场，有些则是通过投资、合资方式来个本地化作战。

然而海外市场并不好做，且不说海外互联网用户的特点和需求与中国消费者有很大差异，各个国家的通信和基础设施各不相同，单单一个国际局势带来的政策风险，就让很多出海淘金的巨头叫苦不迭。

另一种突围方式是“切别人蛋糕”，约摸是巨头频繁出海的同一时间，我们经常能看到各家都开始琢磨做电商、每家虽然嘴上不说但是总琢磨做社交、所有内容平台视频化的消息。

发展到最高潮就是上一波社区团购，无论你是电商、还是短视频、或者是本地生活、甚至是打车软件，都要抢小菜贩的生意。

无他，蓝海已经没了，社区团购这个听上去还能有个想想空间的市场，不得上去疯抢一下。

如果没有什么意外，出海和互切蛋糕的剧情会成为后续几年的主线，然后疫情来了。

去年的疫情带给互联网行业一个巨大的利好，出行不便的用户被迫更多使用互联网解决日常的工作和生活需求。

焦虑于流量见顶的互联网企业看到了希望，用户平均使用市场出现一波快速增长。

2021年初我和一些互联网公司的朋友聊天，信心十足，他们认为较长时间的居家会“规训”用户习惯，把原本自然增长无法获得用户流量，长期、持久地留存下来。

去年下半年、今年上半年互联网企业大规模招聘，年初时互联网上市公司顶着反垄断指导意见股价新高，都说明这种想法很有市场。

然而，各类数据都证明这种想法判断失误。

当然，一个原因是疫情这1年多时间，对养成互联网使用习惯并没有像想象中那么牢靠，用户在每天已经有4个多小时使用互联网情况下，实在无法继续提升使用时间，疫情缓解后还是要回归现实生活。

还有一个重要原因是，互联网在内容供给侧并没有充分地承接这部分新增流量。

直白一点说就是，一波新用户开始使用互联网，老用户花更多时间使用互联网，结果互联网企业拿出来伺候用户老爷的内容，并不优质。

过去很多年互联网流量保持高增长，行业参与者更愿意从数字上理解流量，然而2021年恰好是流量特征出现显著变化的一年。

我们每个人自己的深有体会，10年前刚开始用淘宝京东时候的一次点击，和今天的一次点击，做的事情、想做的事情肯定不一样；5年前打开快手抖音，和今天的一次打开想看的东西也不一样。

对于各大类平台来说，行业快速增长的时期，流量暴增，关心绝对数量的增长是无可厚非的；但是在行业流量见顶的区域，重心就应该放在如何通过好的内容、商品和服务来满足流量背后用户的需求。

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对互联网行业来说，所谓优质流量指的是低成本、高转化、很容易实现商业目的的流量。

然而这种优质流量今年越来越不容易找到，这里有几个宏观和微观的原因。

1）经济形势

互联网流量最终都是为了变现服务的，最终通过流量漏斗转化为收入。所以流量背后用户的购买力天然决定了用户的商业价值。

大家可能都有切身的体会，当经济不确定性增加的时候，自己看到各类付费内容、商业广告的时候，欲望会下降。

从大的流量池来看，消费者对各类商业化（需要付费）内容的支付意愿正在变得谨慎。对电商来说，消费者意愿下降对业绩是一个比较直接的打击。

2）消费者对传统内容的“钝化”

互联网内容行业也无法逃脱内容行业的“铁律”，当类似的内容不断出现在用户、读者和观众面前的时候，用户对内容形式的好奇感就会消失。

同样是流量，因为新鲜感和好奇而来的流量，就比更关注内容质量本身的流量商业价值更高。

探索欲强、冲动消费、不熟悉套路Vs固定使用习惯、理性决策、深谙各类套路。

典型的例如今年的双11，经济大环境影响消费欲望是一个方面，但是被用户评论“老套路”、“没新花样”也是很重要的原因。

有一组数据也可以佐证用户对传统的互联网内容正在失去吸引力。

这是本年度几个主流互联网公司广告收入同比增幅，可以看到全年至今处于一个下行的趋势，当然这种系统性的下跌有经济形势不好，广告主投放预算缩减的影响，也有教育、地产这种大广告甲方受到严厉监管的因素。

但是，社区属性强的几家公司（B站、快手、知乎），还是维持了相对高的增长。

一个不可忽视的特点是，社区属性强的几个平台，内容品质相对能打，在流量池总量见顶的环境下，有很强的流量转化和用户增长能力。

多说一句知乎，知乎具有广告性质的业务有两块，一是传统的信息流、开屏广告业务，另一块是“商业解决方案”。

商业解决方案是广告营销的甲方以全案的形式在知乎上进行基于问题的投放，是一种与知乎平台调性更契合的营销方式，而传统广告业务则和其他平台并无差别。

在知乎同一个平台上，两项业务的差异体现出传统承接流量的营销方式，增长速度不如基于社区调性的深度营销方式。

3）用户更喜欢密度大、瞬间满足感强的内容形式，短视频继续成为强势流量

从互联网流量的整个大盘来说，短视频是2021年毫无疑问的“强势形式”，中短视频流量总量和占比还在持续提升。

快手和抖音的流量数据还在一路增长，腾讯的视频号上半年的DAU也超过了3亿。

同时今年一些传统上并不是短视频为主打的App，也在纷纷发力视频。

知乎、小红书拥抱中短视频，美团点评也在信息流里加入了短视频，就连券商和基金这种非常传统的行业，也大量加入了短视频财经内容。

在互联网的大类内容形式里，短文、长文、图片、长视频、短视频，短视频出现是最晚的，相对来说用户群仍然有“好奇心红利”。

更近一步说，互联网的一般用户，时间碎片化、需要即时满足也是可见的未来，一个明确的发展趋势。

在宏观经济不确定性的背景下，在对职业发展和收入担忧的背景下，普通用户风险偏好会减低，在意眼前而非长远。

短视频的“即时满足”，至目前所有形式里最符合消费者口味的。

可能在元宇宙落地以前，短视频都将是强势内容。

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前段时间我写过一个比较长的文章，关于快手、抖音上的短剧，如何侵蚀长视频的分析。

实际上这不光是一个流量端用户喜好变化的问题，也是一个深刻影响产业链长期发展的问题。

我想以这个例子来说一下，流量端的变化，是如何影响行业的。

• 用户需求——流量端口味变化

目前互联网内容行业流量和内容供给已经进入到了一个典型的“供大于求”市场。

用户流量就那么多，但是各类创作者还在源源不断的融入这个市场，寻找流量、寻找商业化机会。经过疫情期间高密度的“内容轰炸”，消费者对内容的品味在上升。

更具体说，观看耐心在变差、要求内容信息密度更高、内容带来的视听冲击要强、内容和观众心里链接要深。

相比坐着不动1个多小时2小时看一部有层层铺垫、剧情起承转合、还有意设置几个“尿点”的长视频，还是5~10分钟（甚至更短）的短剧看着更爽快。

我们可以对用户的这种习惯有不同见解，但是市场数据确实显示短剧有很强的流量获取能力。

比如快手上的小短剧《这个男主有点冷》，正片播放量最终达9.2亿。

• 制作模式——内容制作模式的变化

长视频的制作模式是To B的，短剧的制作模式是To C的。

在流量见顶，内容产品的投入产出比不确定的时候，短剧模式对创作者有更强的吸引力。

制作一部长视频，比如综艺、网大、电视剧，投入大、涉及的部门和利益方较多，在生产全流程中创作团队和投资团队主要是在和平台、营销渠道等B端进行反复谈判，能否获得大品牌的冠名、能否获得首页黄金位置，搞定的更多是会议室里桌子对面的品牌营销负责人和平台的运营负责人。

虽然理论上应该是内容产品本身决定各类资源，但是和人有关的生意——都懂。

短剧就不一样了。

投入资源少，一集的成本每分钟不到1万，一集超不过5万。更重要的是短剧可以迅速验证剧集质量，后台看到流量数据就能得到反馈，由此进行的内容修正也变得无比迅速。

这在实质上造成了这样一种创作模式。

短剧的流量数据体现着用户对短剧质量的评价，转评赞、停留时长、完播率都是每一个C端用户对短剧水准的投票，根据反馈进行的每一次修改都是围绕C端的喜好进行迭代。

短剧创作，非常类似于过去这几年已经被反复提及，但却极度有效的——产品思维。

而长视频，仍然停在相对传统的——渠道思维。

对内容行业来说，流量池子就那么多，产品思维相比渠道思维的创作，优势只会越来越明显。