2021年,在我看来是小米线下渠道集合了天时地利人和的一年。不管是市场的消费环境还是渠道自身的特性变化,都非常利于小米线下渠道的开设。
从市场的消费环境来看,现在的消费者已经越来越理性,在消费时更加在意产品本身的实用性和价值了。特别是近两年,线上常提的“性价比”一词已经慢慢步入线下,大家在购买手机时候对处理器、相机等关键性的产品参数也越来越在意。对于小米这样将产品的功能和品质放在产品要素首位的企业来说,市场环境对其非常友好。
这一点从小米2020年第三季度的财报就能够看出来。2020年第三季度小米智能手机收入人民币476亿元,同比增长47.5%,全球出货量为4660万台,同比增长45.3%,达到全球智能手机市场第三。这么多的增长,其中相当部分来自于国内市场的增长,小米在国内智能手机的出货量同比增长18.9%,是中国智能手机市场前五大厂商之中唯一正增长的企业。这也就意味着小米目前的智能手机产品广泛受到市场的认可。
2020年第三季度的成功,很明显和小米10系列以及红米K30系列的高性价比分不开。在2020年旗舰手机普遍因为芯片和高刷新率屏幕涨价的环境下,小米能够始终保持产品的性价比高度,并且摆脱了产品缺货的问题,在消费需求愈加理性的环境下,自然能够受到更大的欢迎度。
而从渠道自身来说,2020年线下渠道也发生了很大的变化。华为和荣耀在线下的广泛布局给OPPO、vivo这两家传统的线下手机大厂商带来了不小的压力。但是压力过后,OPPO和vivo都在不断地提升自己的竞争力,特别是OPPO,不仅在手机领域感受到了压力,还在AIot和智能穿戴上效仿小米和华为,将智能电视、智能手表和耳机等产品推往线下。
可以说线下渠道里友商的奋力竞争,反而给小米带来了许多机会。原因就在于友商的广泛宣传,也将许多手机之外的AIot硬件产品介绍和推广给了消费者。而小米作为AIoT领跑厂商,在这方面自然有着许多优势。
可以这样理解,线下渠道已经不再是单一的智能手机渠道了。线下渠道已经从智能手机的销售渠道,逐渐向“手机+AIot智能硬件+服务”提供的平台演变。线下渠道自身也需要小米这样有着强大AIot制造和销售能力的厂商进驻,这符合许多渠道商人的利益诉求。举个例子,小米目前的AIoT平台连接设备达到2.89亿台,拥有5件以上连接小米AIot平台的设备的用户有着560万。
这些有着丰富AIot使用经验的人是现在小米AIot和小米手机的关键性的引导性的顾客,这些顾客的数量还在不断地增长,他们能够直接给带有丰富销售品类的小米门店带来现成的和增长的客流量。从小米在AIot这方面的经验和用户积累来说,就非常适合对线下渠道的加深入驻。
而看好渠道的根本性原因还是放在小米的产品上,可以说产品自身的品质决定了渠道的效率。产品越好,渠道的效率就越高。
举个例子,目前小米数字系列这类高性价比的旗舰机型,非常受市场欢迎。对于小米来说如果不利用线下渠道,只通过网络热度来预估销售情况进行生产,实际上并不能够很好的匹配产品的产量和需求量。如果备货多了库存积压多了,会带来周转率下降成本上升的问题,如果货备少了,可能又会产生供不应求的问题。
现在“小米之家预定”的方式就能很好的满足小米的需要。通过广泛的线下渠道和线上预订来精确的了解到消费者对产品的需求热度变化,能够很好的确定各个门店、仓库所需要的备的库存。只要能够在产品的利润、周转率和需求之间达到一个不错的平衡,小米手机可以更好地铺向更多的线下渠道,而且并不需要渠道商很高的资金占有率,也就避免了传统线下渠道积货受损的问题,能够同时保护好小米、渠道商和消费者之间的利益。
小米在零售上能取得的高效率,归根结底还是小米产品自身的高性价比和高品质。在信息如此通达的今天,好的产品信息能够很快的触及到消费者,而通过小米之家等小米线下门店,则可以很好的将产品送到消费者身边,同时也能把消费者对产品的需求有效的反馈给小米,从而提高周转效率。不仅手机如此,AIoT和智能电视等产品也是如此。
希望小米能够把科技的乐趣带给更多人。
这个问题一句话就能回答:2021年是小米史无前例的历史机会,过了这个村就没这个店这种。要有下次这种机会,那就是OV同时倒闭,或者苹果被制裁。
所以在2021年,小米的渠道一定会取得颠覆性的进步,构建一个和以往完全不可同日而语的渠道体系。
但是做渠道是一个非常复杂的问题,有很多值得分析的点,上次已经简单分析过了。
在这里,我将一一来向大家讲述,我对于小米渠道方向上的理解和疑问。
首先我们来解读一下千店同开这个事情。
一千家小米之家,同时开业,自此之后,小米之家的数量突破2000家,卢伟冰说往后还会突破一万家。
这条信息告诉我们两件事情:
第一,小米之家的定义变了。
以往的小米之家都是开在一二线城市的,提供综合卖场体验的小米直营店,由小米来承担所有运营成本。这样做的好处是可以高度控制服务的质量,缺点是员工都拿的固定工资没有主动性,全都是直营的话,小米的成本也太高了,负担不起。
卢伟冰在通告里提到,去年小米之家一度只有几百家,其实就是成本太高,盈利有限,无法继续扩张的原因。
所以小米之家能够千店同开,背后蕴含的最重要的信息就是,小米之家的定义变了,它从自负盈亏变成了经销商加盟。
第二,小米之家的数量可能会突破一万家。
一万家是一个啥概念,可能大家对这个数没什么理解。
中国总计有34个省,2862个县,19522个镇。
一万家小米之家意味着,小米想在稍微大一点的镇上面都开一家小米之家。
当然,目前2000+的小米之家,尚且还覆盖不到2862个县,小米首先需要解决的问题是县域门店覆盖,然后是我上一个分析中提到的,服务(销服一体)的县域覆盖,然后是快修服务的镇级覆盖。
路得一步一步走,小米这一步已经跨得非常大了。
上文提到,小米之家的定义变了,其实最主要的变化就是从全自营,变成了加盟。
加盟必然会导致运营掌控力的下降,小米是怎么解决这个问题的呢?
店长模式。
店长是小米委派的,由小米统一培训,管理,发放工资的。
这是个啥模式呢,其实类似于oppo的销售员模式。
oppo的逻辑是,你做我的经销商,不用培训销售员,我来直接给你我培训好的销售员,我来给工资,你就运营收钱就好了。
小米店长模式的逻辑就是,你出钱开店,我直接给你个店长,这个店长来帮你操盘店里的一切事务,你就坐着收钱就行了。
同时为了避免店长的权力过大,我猜测小米也会直接将数字化,做到对接到销售员,直接和店员结算,店长采用固定工资+绩效的模式。
但这里有个问题,店员本身就是店长招的,招过来之后你再限制店长的权力,我感觉怪怪的……
但总的来说,店长主要就是一个运营的角色,小米一口气开了1000家小米之家,意味着短时间内招到了一千个人,进行培训,再重新装修,招店员,这对于后勤的压力很大。
小米也不可能突然就变出来1000个能力很强的店长,现阶段店长的权力和能力是基本对等的。
那么这里面就有一个逻辑上的问题。
授权店自己开店,自己赚钱,自己的地盘想怎么弄都可以,为什么要让小米的店长来接手呢?
其实这主要是手机渠道在逻辑上的变动,我之前写过一次,这里再给大家整理一下
首先是基本面两个核心数据的变化。
第一,中国区总出货量连续下滑,整个2021年智能机出货量不足3亿。
第二,消费者换机周期越来越长,各大调研机构数据显示,少则两年,多则三年。
在这两个核心数据的变化下,中国手机渠道已经远不没有以前的话语权了,经营上的压力让他们会主动向厂商放权,寻求更稳定的收益。
以前每次新手机出来,抢一波热销货就能把钱赚爆的日子一去不复返了。
而手机门店也在发生一些核心的变化:
第一,手机销售量下降,消费者成熟度高,品牌忠诚度下降,服务成为主流,消费者更关心购买之后能销售的服务,用户粘性需要重度连续多年的运营。
第二,手机利润也在下降,市场竞争必然导致的,换机周期又长,要赚钱门店就要销售iot,这就导致传统的手机店长无法驾驭,需要一个培训体系和员工的基本素养来保障最基本的销售服务。
第三,疫情导致大量实业滑坡,虽然手机没有以前那么赚钱了,但多少还算是个稳当生意,所以有很多热钱还是想进来。
而小米就是在这个机会窗口上,一来华为空出了很多市场,二来渠道正在发生很多变化,三来小米已经有成熟的iot体系和线上市场成绩了,也更有说服力。
于是小米就在这个时间节点上,找到了多重的驱动力,去说服渠道跟随他们发展,很多新入局的渠道玩家,听到小米的新业绩,也会觉得是个上升期,别的体系也成熟了,就会倾向于选择小米。
虽然目前小米到底想干嘛,很多都还在动态,但目前看,手机行业对于渠道的愿景都差不多。
因为市场退步,SKU变多,所以手机厂商有进一步掌控渠道的机会,趁机将销售服务的数字化体系搭建起来。
这件事情家电厂商已经做过了,效果很明显。
数字化可以让厂商掌握到真实的地区销售数据,厂商可以建立模型对库存周转进行预估,以此建立更精确的产销模型,工厂可以更了解消费者的真实需求,手机厂商的iotAPP和社区APP也可以跳过渠道直接做用户调研。
以往小米想做这件事情是不可能的,因为线下的话语权很重,人家就不想把数据交给你。
现在小米另起炉灶,很多事情没有包袱,没有渠道的小山头,如果可以迅速地推进这个事情,那么卢伟冰在小米将是开国功臣级别的功劳。
这一点oppo已经在河南省做到了,详情大家可以看这篇,大背景和驱动力和小米这次类似。
但是仅仅是在渠道商堆量是不够的,小米还有很多事情需要做,我这里简单讲一下我觉得小米未来需要做的事情。
第一,iot销售。
小米有着非常丰富的产品体系,但是iot销售的培训完全没有跟上,除了小米科技园的小米之家外,其他少有见到场景化的iot展示。这一点令人感到匪夷所思,从陈列上来讲,大部分小米之家的iot销售设计还不如后来者oppo。
最简单的一点,很多小米之家卖手表,旁边甚至没有一台手机,都是几个手表摆在一起卖的,说好的IOT联动呢?
第二,服务。
服务包含上面讲的销售服务设计,也包括到店和售后体验。
目前来说小米之家少有搭建一个沉浸式的场景,可以让消费者做下来,以小时为单位体验产品,感受整个产品体系带来的感受。这一点华为做得很好,完全可以抄华为的作业。
另外就是售后的体验,销服一体店的下沉可能比渠道的覆盖更重要,小米要做高端,就要让消费者体验到高度统一的高品质服务体验,不管在哪都能找到售后点。
最后是IOT产品的售后,小米有一个庞大的iot体系,但是背后的供应商都是不同的公司,每个公司的售后服务都是不同的。比如我安装智能门锁,绿米做得米家智能门锁就找的是青阳,每一次售后体验都很好,遇到问题解决问题,走的时候还给我打扫卫生。
但是鹿客做的米家门锁,找的服务商就服务态度恶劣,不想上工,让我直接退货,走了也不打招呼。
而且鹿客的门锁卖得还更贵,这就是iot体系庞杂,需要解决的售后品控的问题。
为什么家电大厂在线下可以走的这么深这么远?就是因为其稳定的售后服务体系,提供了差异化的本土服务,有了深扎根的用户基础。
第三,旗舰店。
小米到现在为止,没有真正意义上的旗舰店,包括小米科技园那家小米之家。
小米需要把整个产品体系整理起来,搭建一个完整流畅的场景,打造一个旗舰式的全小米服务,让消费者在一个“我看到的每个产品都是小米的”的感受中,感受小米到底有多少东西。
这一点做得最好的就是宜家,它把产品融入生活场景之中,融入生活愿景里面,让消费者在对未来的期待中,就感受到了宜家的品牌。
小米最大的问题,就是品牌不够具体,大家知道小米做东西做得很好,但是消费者很难去和别人描述,小米到底是个什么东西。
我看过一些华为的旗舰店,我觉得这些门店只要消费者去逛过,就会彻底理解华为终端是一个什么样的公司,什么样的品牌,他把产品和价值观,融入到了门店的设计里面去。
小米完全有机会做得比华为更加震撼,但是显然在小米,线下渠道的资源和权重还不够大,卢伟冰需要做的是和小米的惯性做斗争,这是在小米最高难度的挑战。
如果小米错过这次渠道机会的话,以后就再也不可能有这样的机会了,就像文章一开始提到的,除非OV或者苹果突然在中国区人间蒸发了。
小米在2021年几乎是一定能把渠道的课补起来,但是能在大家都在玩命往前跑的竞争中,小米能跑马圈多少地,完全是既要跑得快,也要跑得稳。
oppo河南用了三年才做完了一个省份的数字化建设,这背后的努力不仅仅是一个系统的研发,三千万的投入,更是对整个店铺体系的整理,服务流程的优化简化,说是把旧有的渠道逻辑剥皮重做了也不为过。
小米在这么短的时间内,既要做覆盖,又要做培训体系,还要做服务设计,做门店创新,做数字化管理——这真的太难了,别人花了很多年做的事情,小米不可能一口气都做到了。
但是这个机会又太难得了,如果其他厂商将线下的体系整改完毕,小米就更难进去了,原有的渠道是诸侯割据的话,新一代的渠道可能就是天赋神权的半直营体系了。
所以总的来说,我认为正如卢伟冰所说,小米之家实现县域的覆盖,是小米最紧要的事情,这个是小米品牌下沉的最基本的条件。
往后渠道的堆量我反而认为没那么重要,销服一体店对于用户群体的服务巩固,旗舰店对于小米品牌的阐述,这些是比抢地盘更重要的事情。
说白了,店长+数字化的模式,小米还有很多需要解决的问题,不是说你做了就会按照设想的逻辑运行下去的。
而且荣耀也回过气来了,很快就会开始铺他们的产品,小米的机会窗口很大,但也没有想的那么长久。
打闪电战听着很酷,但是德国打闪电战就是倒在冬天里的。
小米绝对能在2021年实现主流渠道的覆盖,但是补课,还很任重道远。
但小米必须把下沉渠道的课补起来,因为中国区市场还有3亿人口的增量,在下沉市场。
2020年有一个趋势,功能机的销量起来了,这部分销量都是智能手机的预备役。
跑马圈地,抢滩登陆,建立阵地,构建后勤体系,为后续攻势做准备。
这才是2021年,小米需要做的事情。
这个问题透着一股邪乎味儿,怎么看怎么危险啊……
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