如何看待线上看房买房？「云购房」会成为未来购房新趋势吗？ 第1页

尽管线上购物已经很大程度上成为人们日常生活的一部分，平时的衣食住行，我们都可以在线上足不出户的完成。但是我的观点依然是，这并不意味着网上看房买房现在会取代线下购房成为主流。

根据Forrester 的研究报告^[1]显示：人们虽然越来越多的将购物挪到网上来进行，但是大部分的购物集中在单价较低、参与感比较低的商品上。什么是参与感呢？就是购买的过程需要有很多大大小小的信息搜集和决策的步骤，不像是网上拍个零食这种更随意，更偶然的行为。这一点不仅在中国，在很多其他国家都不例外。换句话说，对于高单价、需要高参与感的商品，人们更多的依然只是把网络当做一个获取信息、比较信息的工具，真正做出决策，依然是在线下，像购车和购房正是如此。拿购车为例，尽管有60%以上的客户更少的依赖经销商，更多的依赖于网络等独立渠道来获得信息，但是只有42%的用户表示「有可能」在线购车。^[2]对于单价和个体差异更大的商品房，用户们对于线上看房买房则更加谨慎。

那么是什么导致了人们对线上购房的抗拒呢？Ram and Sheth (1989)提出了一个非常普遍的消费者门槛理论：^[3]

功能性的门槛代表消费者行为模式的改变难度，而心理性门槛则代表消费者心理信念上的改变难度。那么线上看房和买房，和传统的线下买房相比，都有什么优势和门槛呢？让我们先看看购房的流程，总共分为搜寻房源，评估价值，比较候选房源，讨价还价,和最后的成交五步。

线上看房买房的门槛，主要来自于后面的讨价还价和手续的交接。根据调查，人们在刚开始决定买房的时候，对于第三方的房屋资料更加的信任，而对于经销商面对面的介绍则更加谨慎；但是到了讨价还价的阶段，人们的信任感则反了过来，对和经销商讨价还价感觉更加的舒坦和自然，但是对于在互联网上用文字和语音讨价还价，则有明显的不习惯和不信任。这就对应了Ram and Sheth (1989)所提出的使用门槛和传统门槛。

不仅如此，在后来的讨价还价和交接过程中，在线的交易流程还面临着网络安全的挑战，消费者普遍认为全程在线的风险更高，并且，购房往往是家庭行为，而家庭成员中年龄较大的群体对于购房的印象，也比较抗拒「全程在线」的过程。这也是为什么我们一开始就说，尽管中国的线上交易如此发达，但是对于高参与度，单价较高的房地产交易来说，在传统、风险和印象上的门槛，短期内购房者很难做出根本上的改变，所以线上购房置业，很难成为现在的主流。

但是这并不意味着，长期来看线上购房是没有前途的。

从经济和营销的角度来说，商品和服务可以分成三大类：搜寻商品(Search Goods)、体验商品(Experience Goods)和信用（信任）商品（Credence Goods）。搜寻商品在购买之前就可以很容易知道质量，比如白纸，水泥等等；而体验商品则是购买之前很难知道，也很难和其他类似的商品比较，只有等购买了之后才知道，比如一顿大餐，一次旅行等等；而信任商品则是购买前不知道，购买后也不清楚，比如律师提供的法律援助，医生的医疗建议，还有就是老师提供的教学，一般来说，实体商品更倾向于搜寻，而服务商品更倾向于体验和信任。

消费者在决定购买这三种商品时候的决策权重是不一样的。对于房地产来说，位置是公开的，户型、面积、周围环境也是公开的，这意味着房地产本身是一个在购买之前就能做到「心里有数」的搜寻商品。

对于搜寻商品而言，在购买前对信息的获取，是至关重要的。也就是说，尽管在前面图中，我们看到购房流程的五个步骤，线上的优势主要在前三步：搜寻、评估和比较。而恰恰是在这三个方面，线上购房无论是从效率，还是信息获取的广度、真实度和消费者信任感，都远远胜过了传统线下行为。更深层次的说，消费者倾向于利用网络的渠道，而不是直接在初步考察时就是和房地产商面对面，是因为买卖关系中的「权力平衡」。在买卖关系中，毫无疑问房地产商拥有更多的信息，而消费者也知道这一点。所以在线看房，可以避免在早期信息了解不多的时候被误解的概率，从而获得更加真实而客观的信息。^[4]

并且，从信息搜集宽度和搜寻成本来看，纯线下看房，一天能看五六个房子都非常不容易了，可能还要在房地产商或者中介时间合适，并且不堵车的情况下才可以。但是有了线上这个渠道，对潜在商品房的价值和适合度的评估，成本就小了很多。我特意用碧桂园的线上购房小程序凤凰云，体验了一下：

可以看出，线上看房，有三个特点：

• 首先VR看房它所包含的信息，是远远超过文字描述和照片的。比以前的图片+文字的形式，信息丰富了很多；

• 其次，它又更加的「像」实体看房，无形中削弱了因为人们行为方式的改变而造成的对线上看房的抗拒，也就是说使用和传统门槛，在VR面前降低了。

• 再者，线上购房平台中聚集了同一城市的多个房产项目，甚至可以看到这家房企在全国的项目，选择性大大增多。

对于房屋交易更核心的前三个环节，线上购房还是能够提供更好的看房体验和效率。所以短期内，更可能出现的是类似超市里面「网上看货，线下提货」的过度模式，也就是搜房、看房和初步体验都在网上，到了讨价还价和办理手续的时候回到线下，这么一种混合的过渡模式。

而随着消费者时间成本的增加和在线信息可信度的加强，传统和印象的门槛随着新一代的成长而不断降低，和互联网尤其是VR的技术的不断增强，此消彼长之下，线上渠道的信息优势在不断增加，接受门槛在不断降低。长期来看，购房者在线上完成从搜寻到交易的整个流程，是完全有可能的，目前凤凰云这款小程序就已经覆盖了从看房、选房、定房、买房到收房的购房全流程服务。

参考

1. ^ Forrester Research (2000) eCommerce Enter Europe. Available from: http:// www.forrester.com/ER/PDF/
2. ^ Molesworth, M., & Suortti, J. P. (2002). Buying cars online: the adoption of the web for high‐involvement, high‐cost purchases. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 2(2), 155-168.
3. ^ Ram, S. and Sheth, R. (1989) ‘Consumer Resistance to Innovations: The Marketing Problem and Its Solutions’, Journal of Consumer Marketing, 6(2), 5–14.
4. ^ Venkatesh, A. (1998) ‘Cybermarketscapes and Consumer Freedoms and Identities’, European Journal of Marketing, 32(7/8), 664–76.