消费主义是如何通过伪造文化来欺骗年轻人的？第3页

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消费主义文化的核心，用9个字就能概括：

你需要，你值得，你可以。

1、你需要。

你需要一台最新款的手机吗？你说你需要。可是你现在的手机明明没有任何毛病。

你需要更多的衣服吗？你说你需要。可是你现在有的大部分衣服一年都穿不了一次。

你需要一个更好的不粘锅吗？你说你需要。可是你根本一日三餐都是点外卖的。

你需要买更多的书吗？你说你需要。可是你书柜上的待读图书还有300+。

你需要买知识付费的课程吗？你说你需要。可是你听着一个课程不出五秒就会睡着。

你真的需要吗？其实你也不知道。

因为你的需求并不是真实的，你的需求是被创造出来的。

手机厂商说，最新款的手机，能让你打游戏更爽快，拍照更好看，办公更流畅。

服装品牌说，最新款的衣服，可以让你在人群中更有吸引力，这是潮男/靓女的必备款。

不粘锅的品牌说，有了这个高端不粘锅，你就会爱上下厨房的感觉，小白都能成为厨艺高手。

知识付费的导师说：听了我的课，你就能用碎片时间迅速成长，马上升职加薪。

嗯，听起来都很有道理：只要买了我，你就能获得更好的生活。

就像渣男一样的话一样：只要和我在一起，你就能获得一辈子的幸福。

只要有了A，就能获得B。这便是商家们，创造需求，并且对年轻人进行洗脑的基本公式。

A是产品，B是所谓的价值，或者说元需求。这价值（元需求）可能是更美丽、可能是更博学、可能是更时尚，可能是更省时间，肯定是活得更长。

但有了A，真的就一定能获得B吗？

当然不是，但我们却很容易就被洗脑，信以为真。

因为我们的生活太过残忍，我们的世界太过复杂。我们每个人想要更美丽、更睿智、更时尚、更高效、更健康，我们都想吸引异性、找到好工作、成为了不起的人——但真的要实现这些我们的梦想，我们需要漫长而痛苦的努力，以及运气。所以，我们都希望寻找一种快速的、毫不费力的方式，来实现我们的梦想。

于是商家们就搬出了这个公式：只要买了我们的产品，你就能获得你想要的。

你想要更美丽？那你一定需要更多的衣服、裙子、口红、彩妆、BB霜等等等；

你想要更时尚？那你一定需要AJ、supreme、巴黎世界等等等；

你想要更睿智？那你一定需要买我的薛兆丰经济学、万物通论、好好说话、职场加油站等等。

其实你的元需求就这么些，但商家却以此创造出了无数的商品，并且告诉你，你需要它们。

而你也就为此买单了，因为，在千万条困难的路径中，付钱，或许是最简单、最轻松的方式。

2、你值得

创造需求，只是消费主义文化洗脑年轻人的初级手段。

如果要收割所谓的“中产阶层”，商家采用的方式，更多的是灌输“你值得”。

什么是“你值得”？看看这些广告语吧：

“好看的女孩都自带烧钱属性”；

“渣男会离开你，但包包不会”；

“别人都结婚了，明明你更优秀”；

“你值得世界一切美好的东西”；”

“属于你的不是年龄，而是你的气质”；

其实很多宣传“你值得”的句子，读起来都令人动容。

商家们用各种走心的文案和创意告诉你：你是一个优秀的人，你值得拥有一切优秀的东西。

为什么你不买小米，你要买iPhone？因为你觉得iPhone更优秀，它与你更加匹配。

为什么你要买LV，不买达芙妮？因为你觉得你是一个成功的人，你需要LV来证明自己的优秀。

为什么你要喝星巴克、Costa，而不是全家咖啡？因为你觉得你是一个优秀的中产阶层，全家啥的，太low了。

在商家广告、媒体（尤其是自媒体）的心灵鸡汤等多重洗脑下，你开始看不清自己——

你明明只是在城市里租房子住，颜值中下、还欠着好几万花呗的普通人——

但你却开始认为自己已然是一个名副其实的中产阶级，是一个小仙女，是一个人才，是一个值得“世间一切美好”的人。

总结一下，商家进行“你值得”洗脑的套路：

· 你现在的消费收入、阶层地位，明明只是A（收入低、阶层低的普通人）；

· 但商家和媒体却告诉你，你已经是B（收入高、地位高的中产阶层）了；

· 经过久而久之的洗脑，你也开始认为自己就是B，你对自我的社会地位认同失灵了；

· 商家这时候会跑来告诉你，作为B，就要有B的样子，如何才能有B的样子呢？那就是拥有一切B应该有的东西。

· 于是，为了让你那个虚幻的B的身份得以维持，你便开始疯狂的买买买，买一切能够维持你虚幻的社会地位的商品——哪怕你买来的东西，成本可能不足你支付费用的百分之一，但你依然没有觉得不对劲——因为你认为，你是在通过花钱，来维持自己的社会地位，并非是买商品本身。

诚然，自欺欺人，在这个残忍的世界里，到也未尝不是一种解脱。

3、你可以

这是一个造梦的时代。

消费主义文化告诉你，你可以实现你的梦，只要你购买了我的商品。

为什么现在这么多的品牌会邀请各种明星、名流成为代言人?

商家就是希望告诉你：你想要成为明星吗？你想要成为名流吗？其实没有那么难，你只要拥有和他们同款的服装/收拾/汽车/护肤品/手机等等，你也可以成为明星。

你看那个NBA巨星，出身贫民窟，是不是比你害惨？他为什么能成为巨星？而你不行？因为你没有买我的气垫篮球鞋啊！

你看那个女明星，身材还没你好，要是卸了妆还没你漂亮。但她为什么能成为明星？因为她穿的是法国设计的晚礼服，而你没有，所以你肯定没法成为明星。

你看那个欧美歌手，你知道他为什么这么酷吗？为什么有这么多女孩喜欢他吗？因为他走到拿都带着我们的蓝牙耳机，很帅，你不也来一付？

商家将我们普通人和明星名流之间的距离大大简化，告诉我们：

你和明星之间，只差我们的商品。你只要买了同款，你就是明星。

但真的是这样吗？当然不是。但我们似乎也不在意。毕竟，不就是花钱嘛！花钱是世界上最容易的事情，要练成彭于晏的腹肌太难了，但彭于晏用的护肤品我总能买来用用吧！万一我也成了彭于晏了呢？

毕竟，这年头，赚钱难，但花钱确实太容易。

消费主义文化之所以盛行，除了商家的洗脑外，资本还提供了丰富的消费贷款产品。

在几年以前，普通人根本难以超前消费，办一张信用卡，要复杂的手续和审核。

但如今，借呗、花呗、微粒贷、招小贷、拍拍贷、宜人贷等等，

各种五花八门的小额贷款平台，给年轻人们提供了大量的消费资金。

关键是，每一个平台的利息规则都写的含糊不清，大量年轻人根本搞不明白，

只知道，随手一点，钱就到账，这简直是白来的钱啊！白来的钱，白花白不花。

年轻人们，就这样拿着好像白来的钱，纷纷跳进“你需要、你值得、你可以”的消费主义文化陷阱，不能自拔。

那如何才能避免落入陷阱呢？

说起来很简单：我们需要时不时思考“你到底需不需要、你到底知不知道、你到底可不可以”。

商家说你需要更快的手机、更多的衣服、更多的球鞋，但你真的需要吗？你理性分析了你一旦买了之后你的使用频率吗？你理性的分析了你的元需求，真的是买买买就能实现的吗？

商家说你值得更好的，但你真的值得吗？你真的每天在反省你的财务状况吗？你的收入真的能支撑你的开支吗？你的社交场合真的需要你去这样伪装自己吗？你自己到底是什么阶层，你自己心理没有点数吗？

商家说你买了明星同款就能成为明星，你仔细想想，你真的信这样的鬼话吗？你真的相信广告上、媒体上所宣传的一切美好，都是因为买买买而实现的吗？要知道，广告是这个世界上审核最为严格的内容，所有的广告都在传递一种美好的生活、梦想成真的生活——但梦想成真真的这么容易吗？

但是，做起来却很难。希望你能脱离消费主义的泥潭。

最后，推荐几本关于消费主义的书：

讲述世界各大品牌，如何用创意、文案、明星等对消费者洗脑的过程。

讲述知名企业，如何借助意识形态构建消费主义文化。

知名的反消费主义著作，讲述品牌是如何统治世界的。

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或早或晚，越来越多的人会意识到，自己确实一直都是猪；

反养猪学，也越来越会是个显学。

但这并没有用，毕竟人的硬件并没有变。

简单直接的欲望基因在那里，你不咬这个饵，还有下一个呢。

dang.xinran 网友的相关建议:

比如同等参数的手机，A厂卖2999，B厂卖4999。

这时候大家就问了：B厂为什么多卖2000块钱？

于是B厂雇了一群外包的营销号写手，每天在网上造谣扩散：

“方舟编译器早就兼容优化40多款常见App”、“华为手机只是表面看上去是安卓，内核早就换成鸿蒙微内核操作系统”、“方舟编译器加上鸿蒙系统，对底层华为自己的麒麟处理器有独家神秘优化”

于是韭菜们就心甘情愿地掏4999买垃圾屏幕的B厂手机了。等到有人一追究，B厂拍拍屁股说，“这些人跟我没关系，又不是我的员工”。

这就是消费主义通过伪造文化来欺骗年轻人。

hongsang 网友的相关建议:

现代资本主义经济如果想要存活，就得不断提高产量，很像是鲨鱼，如果不一直游动就会窒息。然而，光是生产还不够。生产出来之后，还得有人买，否则业者或投资人都得关门大吉。

为了避免这种灾难，确保不管什么新产品都有人买账，就出现了一种新的伦理观：消费主义。

有史以来，人类的生活多半颇为困窘，因此“节俭”就成了过去所高喊的口号，像是清教徒或斯巴达人，都以简朴律己而闻名。所以，如果是正直的人，就该避免奢侈、从来不浪费食物，裤子破了该缝缝补补，而不是去买条新的。只有王公贵族，才能公然把这种价值观抛在一旁，无所顾忌地炫耀他们的财富。
然而，消费主义的美德就是消费更多的产品和服务，鼓励所有人应该善待自己、宠爱自己，就算因为过度消费而慢慢走上绝路，也是在所不惜。在这里，节俭就像是一种该赶快治疗的疾病。

我们很容易就能找到各种鼓励消费伦理的例子，在我们身边屡见不鲜。像是我本人最爱的早餐谷片，制造商是以色列的泰尔玛（Telma），它的盒子背面就写着：

有时候，你该好好享受一下。有时候，你就是需要多一点能量。虽然有时候得注意体重，但也有时候就该尽情放纵……像是现在！泰尔玛为你提供各种美味谷片，享受美味，没有后顾之忧。

而且，同一个包装上还有另一个品牌 “ 健康零食 ” （ Health Treats ）的广告：

健康零食有大量谷类、水果和坚果，为您提供美味、愉悦而又健康的体验。在非正餐时间解您的嘴馋，完全符合健康生活习惯。真正的美味，让您享受更多。

在历史上的大多数时候，这种文案不但无法引起消费欲望，反而还会激起极度的反感。在过去的人眼中，这种内容真是自私、堕落、道德沦丧！消费主义除了自身非常努力，还在大众心理学（像是 “ 做就对了！ ” ）的推波助澜之下，不断说服大众 “ 放纵对你有益，而节俭是自我压抑 ” 。

而且，这套理论已经成功了。我们都成了乖巧的消费者，买了无数种我们并不真正需要的产品，而且有的根本就是昨天才知道的。制造商设计产品的时候，刻意让它在一段短时间后就被淘汰；而且就算旧型号明明就足以满足各种需求，厂商还是会不断推出新型号，我们如果不跟进，就仿佛显得落伍。

购物已成为人类最喜爱的消遣，而且消费性产品也成了家人、朋友、配偶之间不可或缺的中介。各种宗教节日（例如圣诞节）都已经成了购物节。甚至像是美国的阵亡将士纪念日（ Memorial Day ），原本庄严肃穆的一天，现在的重点全成了跳楼大特价。许多男男女女纪念这天的方式，就是跑去血拼，大概是想证明这些自由的捍卫者并不是白白送死。

资本主义和消费主义的伦理可以说是一枚硬币的正反两面，将这两种秩序合而为一。

有钱人的最高指导原则是——“投资！”而我们这些其他人的最高指导原则则是——“购买！”

节选自《人类简史》第十七章 工业的巨轮。

以上，希望能帮到你。

我是宏桑，一个心理咨询师。

同名公众号：宏桑（hongsang1989），欢迎关注。

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消费即平等

花了挺长时间写了这篇文章，但是估计不太会有人看：对于一些人来说太深，对于一些人来说太浅。学界在四十年前就已经结束讨论的问题，居然到现在还要拿出来公开处刑，只能感叹知识流通的效率远比想象中慢。愿意看下去的人可以骂我伪装精英主义，但我只想转述一些上个世纪就已经告一段落的论点和看法。

以下正文开始。

消费主义从来没有伪造文化，是人类在社会结构的塑造中自发的选择了消费主义。

首先要澄清，消费主义并不是像一些答主所说的，是商业手段，或是经济现象，而是一种社会需求和政治体制结合之后的产物。

要讨论消费主义，就不得不提到其两大建筑基础，即“自由主义”以及“市场化”。鲍德里亚对于商品在符号意义上的讨论，要在其之后；但其对于消费主义成因内核的推断，应该是比较准确的。也就是说，上一个时代的人类，认为可以通过消费来创建一个人人平等的社会。这种信念与资本主义无关，就算是社会主义国家，也选择了通过将商品分配的过程透明化来实现大同。现在这个时代的人类，已经逐渐体会到了消费主义的最大苦果，也就是公共空间以及公民议事体制的崩溃。

自由主义思潮很可能是近代人类社会发展最大的推动力，最早大约可以追述到文艺复兴时期。简单来说，就是老百姓觉得自己被压迫的太严重了，管你上面是皇帝也好神仙也罢，我统统不要，自由高于一切。在世界范围内，一系列国家经过革命推翻了旧有统治阶级的压迫以后，达成了基本共识，要把公权力关进笼子里。但在就具体怎么关，关哪些部分的问题上，产生了许多争议，在当时大体上出现了两派人：经济自由主义和社会自由主义。前者提倡小政府，在追求每个个体极度自由的可能性下，设立监管体系以尽量防止群众的暴政。后者认为个人的力量过于渺小，不得不集中部分权力来解决一些复杂的社会问题，以追求机会平等。在这种叙事下，中国和美国的部分党派其实是有相似倾向的。

拒绝交出个人权利，首先带来的是公共担保体系的瓦解，其表现类似于九十年代体制改革后的下岗潮，虽然下岗潮是由国家解散公共体系，而非人民自主解散，但其于个人层面上的效应是类似的：从此之后，每个人都必须成为自己的唯一债务担保人。所有责任都不得不落实到个人层面。于此同时，人在生产结构上的需求和人际之间的关系都同样崩解。这也是为什么现代社会的人际关系越来越碎片化，而个人生活圈越来越小。因为凭借单个个体的力量实在没有办法改造危险的世界，人也只能通过更加关注身边微不足道的事物来获得安全感以及自己能够施加影响力的错觉。以上就是为何现代社会，个人越来越小的原因，

在这之中，“市场化”发挥了其填补作用，为大量因为社会结构转变带来的需求用可量化的方式提供了商品。而商品的符号意义，从转变的那一刻就开始了，只不过在日后的发展中越发的深入基层。

消费主义的符号化过程经历了三重转变。首先是个人保险的普及，包括医保，人身意外，住房险等等，在提供风险止损的同时，将代表共同抗险的符号转化为商品。第二重是大众传媒的发展，通过统一舆论为大众提供安全感。在这个阶段，资本主义意识到了消费主义的本质是为了获取安全感，所以这个阶段的表现形式有两种。一个是贩卖焦虑，例如国内的恶性犯罪，国外的邪恶敌对政府，以提高对自由主义的凝聚力。二是贩卖符号，比如洗衣机洗碗机代表不需从事家务劳动的闲暇富足，名车名表代表社会地位和高收入的风险抵抗能力。这就是许多其他答案中列举的“我有，我可以。”但人的心理需求高于人的物质需求，繁荣社会商品的象征价值高于其使用价值和交换价值。可以骂钻石商人黑心，但并不能指责他们无中生有。

而第三个阶段，就是前些年的贩卖生活方式，即“I am what I consume.”

贩卖生活方式的销售策略，绝对是社会学意义上伟大的返璞归真。可以抨击其在实践过程中的恶劣影响，但不能否认其向问题更靠近了一步。自由主义所追求的第一步是减少压迫，第二点则是人人平等。但每个人的出身环境不同，先天制约不同，所处文化环境不同，能够利用机会的效率不同，怎么可能做到平等呢？消费主义提供了一种逼向平等的方式：每个人在市场上获得一般商品的机会和条件尽可能相同。或者说有钱就能买到。这是典型的美国式平等，虽然在现在的美国，这种方式已经无以为继。而社会主义国家对商品平等做出了改造：国家尽力保证对基础消费品发放上的平等（包括共有资源的医疗、教育等），而分配其余财富的过程和路径追求透明。两种社会形态殊途同归的走向了相同的方向：消费平等。

如果假设以上逻辑正确无误（当然不可能正确无误），那么在拥有购买力的情况下，人所作出的消费选择即为其个性选择，发展选择，价值观选择。在这种逻辑下，我即我所买，假设成立。

消费主义本身的弊端有二，第一是瓦解了人与人之间的关系。理论上，如果个人的需求都可以通过商品实现，那么人便不再需要他人，只需要生产秩序。马克思所说的异化是其一种表现。这也是为什么当今在公有领域无法进行交谈的原因，因为人不再需要理解他人，不再需要妥协，不再需要渡让权利。

弊端之二，在于无限的将公共空间交由资本，却不把实现少部分人个人意志的资本关进笼子里，创造了新的统治阶级。

如若探寻本源，弊端之二不算是消费主义的错误，而是自由经济主义的错误。商品社会的本质在于发现问题后，用产品解决问题。这一思路放在今天也没有争端。但问题在于，资本在解决了主要问题之后，再解决由新的答案制造的问题（如污染），最后变成“没有问题制造问题也要上”，比如金融空转。于此同时，对于这一制度的维护成本空前高涨。本来应该由公权力分担解决的问题交由产业解决，结果就是维持公有资源的成本全部由公民个体支付。比如美国的医疗行业，生活在这一产业链上的人比实际生病，实际治病和实际进行医学研究的人还要多，而所有成本全部要求病人支付。这就是为什么现在在所谓的西方发达国家，会普遍出现生不起病，上不起学的原因。其症结不仅在于商品化，而在于公共资源维护。可自由主义瓦解的偏偏就是公共资源。

说到这里插两句题外话。现今在中国的发达城市，消费方式和娱乐方式非常模式化，其原因就是资本对公共空间的分割，造成消费者连出行的地方都没得选。当然这一点和城市化以及建筑学发展同样都是受到了社会学发展的影响。

总而言之，消费主义确实带来了平等。不仅仅是商品面前的平等，也是每个人尽可能蜷缩起来降低维护成本的平等。

解决方式有两种学说，都是70年代就有了，到现在才开始逐渐施行的。一种是要求企业增加计算方式，追求社会的可持续性发展。十年前开始有研究项目落地，现在有一些大企业开始慢慢实行，处在摸着石头过河的阶段。二是推动本地社区的建设与参与。美国各种呼吁回归社区，中国中央下放一些事物的地区治权，都是这个思路，意在重新建立不需要人民渡让太多权利的小规模公共体系，降低个人支付的成本。

写到这儿就不写了。文章没什么价值，算是科普和梳理一下消费主义对于社会学的思路。

timexplore 网友的相关建议:

这是我们文化批评专业的一个基本课题。首先，来，读点书。

消费主义的成功秘诀，在于把消费和身份政治挂钩。而实现这种挂钩，靠的是文化语境的编织。当代社会，资本和政治合谋推动了消费主义的主流化。资本直接获得了利润，政治获得了社会阶层张力的缓和，当然最终也是有利于资本继续维持其剥削。

比如，文化批评学术史中的一个经典研究是牛仔服的问题。这种工人阶级的服装，如何从一种廉价粗糙耐穿的实用着装，演变成青年时尚。这其中，首先是一小部分左翼青年把穿牛仔服当成标志自己政治立场的视觉符号。由于上世纪六十年代左翼思潮在西方青年中是一种时尚，于是牛仔服也便逐渐成为青年们彰显“政治个性”的方式。

资本敏锐地嗅到了其中的商机。不管这件衣服本身是什么翼，好卖就是正义。于是，资本主动宣传牛仔服是当前最时尚的青年服饰文化，不惜迎合这种左翼青年的审美趣味。结果，资本对牛仔服的推动，反而消解了牛仔服原本的左翼意味。学理上，这叫“去政治化”。最终，今年我们看待牛仔服，没有多少人会往工人运动方面去想。而名牌牛仔服的价格，也已脱离了工人阶级的消费能力。

这样的案例在当代社会史中还有很多。嬉皮士、朋克、波西米亚、说唱、街舞，都是这样的机理。

当代中国的情况，表现形式上有所不同。由于阶级阶层在我们社会内部语境下不合法，我们的消费文化对应的是其他的身份政治。比如城乡。曾经八十年代有一个美发用品广告歌，歌词是“城里的人啊，乡下的人，都漂亮”。九十年代有本杂志叫《上海服饰》，很多年轻妈妈买来照着里面的图样自己打衣服，那就是今天的《昕薇》《米娜》。日系、韩版、港风，这些用地域名称标注的时尚，其实也是身份的一种表征。至于轻奢、贵妇，更是明确的阶层标签。再比如，在我们的口语体系中，“土”、“sao”（西南官话）、“村儿”可以用作审美形容。

消费主义为什么始终成为批评理论（尤其是马克思主义批评理论）的焦点，核心就在于资本和政治的合谋。资本主义从工业革命一路走来，早已越过了《摩登时代》里面那种直接地劳动剥削方式，演化为更加隐蔽和深刻的精神剥削。

最近知乎上，讨论资本剥削的话题很热门。我觉得，社会文化批评问题，真的不是谁都可以张口就来，大家还是读一读入门的学术著作吧。好多问题，学术史上早就有答案了。

Christopher-Lyu 网友的相关建议:

人民日报曾对现代人的生活状态做出总结：

“能买吸尘器就不用扫帚；吃完牛油果又要吃藜麦；100块钱一张的面膜用起来也不心疼；口红两三只不够，要集齐全套；租房得独立厨卫，还要带落地窗。”

（第一段我本意并非说独卫、吸尘器是消费主义，只是引用原文，而且原文并非抨击这种行为，只是总结现代人生活状态而已）

在各大互联网社区逛久了，连我的消费观都出现了一点问题，也变得越来越有那么一点“拜金”，更爱财了。

这些鼓吹消费主义的人，竟然也能放出来一套他们的理论。

你知道你为什么穷吗？你这就是典型的穷人思维，会花钱的人才会赚钱，舍不得花钱的人怎么能赚到钱呢？你不改变你的思维，将来怎么可能有钱呢？

这套理论看起来漏洞百出，不合逻辑，但是洗脑效果却很强。

多少人因此就把自己“贫穷”的原因怪到了所谓的(偷换概念过的)“穷人思维“上，就开始大肆买买买，美其名曰把钱投资在自己身上(非思想、能力上的投资)。为了摆脱“贫穷”，来学习如何“消费”。

每年六一八双十一丽人节新势力周年货节，你又总能看见他们透支消费买买买的身影。到现在，又是汉服又是Lolita还有球鞋“文化”。一件件贵的不得了，却都齐刷刷把手伸向消费者的钱包。

那么多有底蕴有历史的文化，不见有资本汇入，有流量鼓吹。搞这些东西说弘扬什么xx文化，说到底还不是为了一个“钱“字。

我们来看看消费主义的历史，很有趣。

我们直到近代才能负担的起生活必需品之外的其他商品。消费主义的历史能将我们领向一个更明智的未来吗？

https://www.zhihu.com/video/1151861783307493376

对于我来说，某呗额度每一次提高我都会提高警戒，生怕哪天为了一时之爽买个什么东西，最后还要借钱还某呗。

所以，不要掉进“消费主义陷阱”，把钱存起来，或者拿钱多学些东西投资自己的爱好也没什么不好，只是一定要量力而行。

新西兰银行的这支温情广告，告诉人们，人的欲望何其多。

唯有懂得拒绝小的诱惑才能获得巨大的收益。

https://www.zhihu.com/video/1151860938243272704

不可否认的是消费主义对于刺激经济的积极作用，但是对于个人来说，把钱花在刀刃上不失为更为明智的选择。

所以那些所谓的“文化”，只不过是商家想要从你口袋中骗走他们想要的钞票的一种手段罢了。

da-fa-75 网友的相关建议:

之前为了早日脱离养猫的“消费主义”的苦海，克制为猫主子消费的冲动，我还特意研究了下“消费主义”。

每一个体现消费主义的营销事件背后，都有6个特质：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。

这不正好有“秋天的第一杯奶茶”嘛，这个事儿完美的契合了这六点。

社交货币：就像朋友圈是营造给别人看的橱窗，大家都在其中展示理想中的自己。奶茶事件，就是一个在朋友圈和微博营造“受欢迎人设”的绝佳机会，跟情人节秀红包的“恩爱人设”，平时晒读书展览的“文艺人设”，并没有什么区别，这里的人设是个中性词，它本身就是一种社交货币。

诱因：而所谓的“秋天到了”，不过只是一个诱因而已，哪怕进入秋天的标志并不是现在的秋分，而是早已经过去的立秋，人们也不在意，有一个引子来讲故事就够了。

情绪和公共性：很多人参加这个活动，就是想借此机会，测试一下自己在别人眼中的地位，或者干脆就是跟风玩一下，这就是所谓的情绪和公共性；

“实用”价值：这种被认可的情绪本身，就是一种价值。每次聊到消费问题，有些人就会觉得，挣钱不就是为了花的吗，这话当然没错，但问题是：你买的到底是什么？

就像买个杯子能盛水，粮食能充饥，衣服能御寒......

但由于经济增长和物质极大丰富，这些“使用价值”失去了原有的地位，取而代之的是“符号价值”。

奢侈品包包是精致女人的符号；AJ是时尚的符号；豪宅名车是上流社会的符号……大家都越来越想用消费来体现自己在这个社会中的地位。

现在就算喝个奶茶，也不单为了“好喝”，也是一种“品味”，一种“社交符号”的象征。

有了这六个要素，即便你是知识分子，年入百万，杰出青年，依然会着了这所谓的“消费主义”的道。

但一个人也不会因为消费了某个“阶层符号”的商品，就真的成为了那个圈子的人。

之前看过一本书，叫《消费社会》，里面有个故事，说是太平洋群岛上，有一群土著，他们看到飞机从天空中飞过，但是每次都降落在灯火通明的机场，却从来没有降落在土著人聚居区。所以他们就开始模仿起飞机场的样子，画出一块地模仿跑道，又划出一块地模仿停机坪，并用篝火照亮，认为这样就会有飞机会降落到这里。

显然，飞机不会因为土著聚居区里有飞机场，就降落在那里。

马云穿个麻袋也还是马云，普通人穿的再大牌，也还是普通人。只有清醒的人知道：一个人的价值不在于你能消费什么，而在于你能生产什么。

“符号消费“暗戳戳地颠倒了因果关系，营造了一个美丽的梦境，但人会醒，而梦也终会碎。

（鸽）----------------------------以下ans，各位大佬有兴趣了瞄一眼：

为什么学历不值钱但学区房值钱？

为什么我上了985还会这么焦虑？

发现自己语言组织能力比较弱，应该如何锻炼这种能力？

大学四年不加入社团、学生会，不当班委，对以后发展会有不好的影响吗？

为什么公务员挣的不多，甚至不被看好，但还是有很多人考？

人为什么活着，人活着是为了什么？

你有钱别人就巴结你，你没钱别人就冷落你，是真的吗？

davidtsang 网友的相关建议:

球鞋是男人的钻石。完全不能理解把买鞋当成很牛逼的一件事那些人。如果是你自己的钱，也无所谓，你有钱买个高兴那是自己的事情。就是很讨厌那些花父母的钱高价收集各种球鞋的年轻人，你买那么多球鞋干吗？能穿得完吗？

当然我也不赞成那些自己赚钱收集球鞋的人。我相信除了少数真爱粉，绝大多数人都没有买那么多球鞋收集的必要。我相信大多数人的钱都不是大风刮来的，当然富二代拆迁户当我没说，年轻人可能觉得挣钱不难，但是当你再过十年八年，就会发现胡乱消费，不懂积蓄在这个按资本分配的社会是多么愚蠢的一件事情。

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