茶颜悦色排队八小时、一杯一百五，仍然有这么多人愿意付出远超奶茶本身价值的时间或金钱，这是什么心理？ 第1页

2020年了，大家都已经清楚地知道这是商家玩的营销套路，但明知是套路，大家仍然会自觉往套里去钻。不可否认的是，这套排队的营销策略至今在餐饮领域依旧十分有效，这也算是餐饮行业特点和人性弱点的一个有趣交互。

《Journal of Service Theory and Practice》在2018年发过一篇理论性的文章^[1]，讨论了排队的几个积极效应，我作为搬运工摘录一些关键点的同时，也结合自己了解的案例来解释一下茶颜悦色排队营销策略的成功技巧：

1、 首先早有研究表明排长队会让人们对产品本身的质量更有信心^[2]。而在餐饮领域，普通人的味觉感知其实并没有真的高明到可以分辨出不同品牌饮品的口味差异，更没法真正品出个高下。各类饮品所谓的“好喝”，两分来自饮品本身的质量，八分靠各种标签和环境渲染，这种情况下，排队的火爆反而会助长消费者对饮品质量口味的信心，并且真实反映到自己主观的味觉感受上。两个经典的相关案例：

1）百事可乐多次声称在双盲测试中表明消费者其实更偏好百事的口味，但现实调研却始终表明消费者更偏好可口可乐。直到神经影像技术应用到营销领域，研究者才发现对于百事这种年轻的品牌，消费者在饮用的时候只会单纯激活与甜味有关的奖赏区域，但是喝可口可乐时，消费者脑中与记忆有关的海马区和DLPFC发生了显著的激活，对品牌的怀旧感受直接地影响了消费者对饮品“好喝”的判断^[3]。

2）价格标签会直接影响我们神经系统的愉悦感受，以致扭曲对产品口感的评价，即便是专业的品酒师，在面对打上了不同价格标签但实际相同的红酒，也会错误地认为这是两种不同的酒^[4]。

2、茶颜悦色的享乐特性决定了其瞄准的顾客就是对时间成本不敏感的，排队本身反而有助于筛选出真正的回头客^[5]。有些服务行业是非常忌讳让消费者排长队的，诸如便利店、航空业等等，只要发生排长队的情况几乎都会立即启动应急方案去疏导安抚顾客。原因就在于所对应的顾客都是很强的实用性需求，对时间成本非常敏感。茶颜悦色之类的网红餐饮则不然，他们本身所target的顾客就是闲着没事才来消费的学生或者是真正的有闲阶级，而不是组团薅瑞幸羊毛的社畜。

3、排队过程能够满足人类本身的归属需求^[6]。人这种社会性动物的最大特性就是从众，而从众最能够满足的需求就是一种归属感——跟大家整齐划一地做一样的行为，让我感觉自己是属于这个群体的。而跟着大家一起排队去购买一个口碑不错的网红产品，这个排队的过程就是一种归属需求的满足。有趣的是，对于一些在社交活动方面不太自信的人，这套营销策略尤其反向有效：别人都试过去排队买这个网红奶茶了，我要是还没经历过岂不是太落伍了，以后聚会的时候聊起来多不好意思啊。

4、“宜家效应”^[7]：付出过一定努力获得的商品与同等品质但唾手而得的商品相比，前者会让消费者有更高的认同。这就是认知失调理论中的重要一环，“心血辩护”。社会心理学家很早就用实验表明，经历了严酷的考验以后再加入某个组织，相比不需要任何考验加入的组织，会让人有更高的认同感，哪怕前者所谓的严酷考验根本就是荒谬的（诸如公开大声朗读一段色情小说）^[8]。经过几十年的演化，类似手段早就被商家和粉圈用得炉火纯青，拉拢合适的消费者经历一个门槛以后才能消费这个品牌的商品，并且让他们与其他品牌的消费者公开撕逼，在不断的争吵中加深对品牌的认同。

综上，排队本身的确存在一些积极效应能够真实提升部分消费者的体验，商家利用这种效应进行适当的营销也无可厚非。但如果存在雇佣黄牛炒作的行为，则未免涉嫌对消费者的欺诈，很可能玩火自焚。

参考

1. ^ Tu, R., Feng, W., Lin, C., & Tu, P. (2018). Read into the lines: the positive effects of queues. Journal of Service Theory and Practice.
2. ^ Koo, M., & Fishbach, A. (2010). A silver lining of standing in line: Queuing increases value of products. Journal of Marketing Research, 47(4), 713-724.
3. ^ McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M., & Montague, P. R. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44(2), 379-387.
4. ^ Plassmann, H., O'Doherty, J., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness.Proceedings of the National Academy of Sciences, 105(3), 1050-1054.
5. ^ Pàmies, M. D. M., Ryan, G., & Valverde, M. (2016). What is going on when nothing is going on? Exploring the role of the consumer in shaping waiting situations. International Journal of Consumer Studies, 40(2), 211-219.
6. ^ Weiss, E. N., & Tucker, C. (2018). Queue management: Elimination, expectation, and enhancement. Business Horizons, 61(5), 671-678.
7. ^ Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of consumer psychology, 22(3), 453-460.
8. ^ Aronson, E., & Mills, J. (1959). The effect of severity of initiation on liking for a group. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 59(2), 177.

回答这个问题之前，先说个之前遇到的事情：

去年朋友开了家“栗子店”，属于加盟性质，但因为位置不是太好，所以生意不咋样。有一天去找他玩，离他不远的一家卖“烤肠”的店门口排起了长队！

我很好奇的问朋友，他们家天天都排这么长的队吗？

朋友嗤之以鼻说：“里面很多人是雇的........”

我很惊讶：还可以这样？

朋友指着一个派对的穿粉红色T恤的女生说：“你注意看那个女的.......”

我发现这个穿粉色T恤的女生，快排到她的时候，她突然就离开了队伍，过一会，她又会站到队伍后面继续排着.......而且，我发现，队伍里至少有4,5个人是这样的情况........

朋友跟我说：“那家店的位置比我好，在主干道上，要是我也在主干道上租个摊，我也这么干.........”

信不信由你，这只是我看到的，如果你不相信就当我道听途说好了......

我得说，不管是“八小时”，还是一杯“一百五”，这不过是“饥饿营销”式的炒作噱头罢了........

曾经在上面这篇文章里我曾经说过，很多所谓的“网红店”不过是“昙花一现”！

希望“茶颜悦色”能坚持的时间长一点.......毕竟，今年生意不好做！

以上是个人意见，仅供参考！