中国电影未来票房的顶点估计会达到多少？1000 亿夸张吗？ 第1页

这是我在工作的业余时间与 @王义之 的凡影团队合作，对电影相关的一些课题做的研究。另外几位小朋友 @allen liu 和 @张大冰 完成了这项工作的主要计算。

前一阵子，看完变形金刚5，吐槽之际（如何评价电影《变形金刚5：最后的骑士》（Transformers: The Last Knight）？），不禁有感而发，借助这个问题，总结一下我们的发现。

2015年，是中国电影票房的又一个奇迹年，总票房440亿元，比2014年的296亿元上升了48%。从2009年开始，电影票房增长的奇迹已经持续了6年，从60亿到440亿，平均每年增长40%。

2016年初，美人鱼和疯狂动物城再次引爆票房，两者合计接近50亿。在此推动下，2016年第一季度的票房总额比2015年第一季度整整高出了52%！

而且当年还有一个有史以来在中国的最大IP，《魔兽》，将在6月份上映。人们对2016年的电影票房，简直是充满了期待，甚至已经喊出了600亿票房的预期。（元旦档票房超8.5亿元 2016总票房有望突破600亿元）

而在这种近乎狂热的气氛下，我们却去年6月14日的在上影节中，提出了一个不太一样，甚至是和主流相反的研究结果：

如果只考虑潜在消费群体的变化，那么在扣除了消费膨胀的因素（大约每年10%）之后，最好的情况下，中国的电影票房从2016年到2020年仅能增长26%；在最差的情况下，仅增增长8%。

5年增长8%到26%，意思是在扣除消费膨胀后，每年就只剩2%到5%左右了。而在之前的6年里，这个数字稳定在每年30%。在当时的数据中，这样的预测可以说是……非常大胆。

而结果大家都知道了，大胆的预测变成了现实：

2016年的全年票房仅有455亿，比2015年提高了3%多一点。

我们的判断分这样几个论证步骤：

一，票房增量来自新增影院，而非存量影院。

首先，我们观察了不同年份新建成的电影院在不同年份的票房总额。为了去除异常波动，我们在这里只选择万达院线。

（研究中使用的数据包括2012-2016年分场分厅票房数据、历次人口普查数据、抓取到的影院和电影评分数据、匹配上区县级别的经济数据，以下不赘述）

从上图可以看到，在不同年份新成立的电影院，有着明显的分层。新电影院的票房总是低于老电影院，越新的电影院，整个票房的增长曲线越低。那些在2011年以及之前就存在的电影院，从2012年到2015年，院均票房才增长了25%。而同期中国电影总票房上升了158%。两者的差额高达133%。

因此，在2012年到2015年的票房增长中，存量影院的观众人次上升只能解释非常小的一部分，绝大多数的票房增量来自于增量电影院。

二，新增影院已经下沉到了人口密度较低的地区中。

上图将中国的所有区县分成两块，红点或蓝点指的是这个区县中，2011年以及之前就建成的影院占其总影院数量的20%以上，还是在20%以下。

如果显示为蓝点，意味着这个区县80%以上的影院是在2012年之后建成的。可以看到，2012年之后新建的影院，主要出现在人口密度比较低的地方。而人口密度较高的区县，新增影院的速度没有那么快。

三，在高人口密度地区继续新建电影院的效果如何？

在上图中我们注意到，每一个地区的影院密度和这个地区的人口密度总是存在高度的线性关系。那么，从业者能否突破这个线性关系，在人口密度较高的地方继续新增电影院，持续获取增量票房呢？

我们的研究发现，在人口密度一定的前提下，电影院是会饱和的，而在影院已经饱和的地区新建电影院，不是一个好的选择。

上海市黄浦区就是一个很好的例子。从2012年到2015年，黄浦区的电影院数量从12个增加到17个，而拥有更多影院选择的当地居民，更多地去看电影了吗？没有，我们发现，在这四年里，黄浦区产生的票房总量，总是恒定地等于当年黄浦区社会消费品零售总额的1%。

也就是说，不管你周边的电影院数量增加了多少，消费者总是从他们的口袋里掏出1%的钱来看电影，在这些地方新增电影院，不能起到增量作用，只能通过抢夺其他影院的份额的方式来获取票房。

四，能否在人口密度较低，还没有电影院的地区增加影院？

这正是从2012年到2015年间从业者的做法——让之前周边没有电影院的人们能看上电影，获取增量票房。但我们发现，这个进程已经走到了头，看下面两幅图：

上图的左方显示，2015年时，在人口密度较高的地区，绝大多数人都可以在3公里之内找到一家电影院了。在人口密度逐渐降低的地区，越来越多的人们没法在家的附近找到电影院。在人口密度为500人每平方公里的地区，绝大部分人走十公里能没法看到电影。

这些走十公里都看不到电影的人，应当是新增电影院的目标消费者。在他们家的附近新建电影院，从无到有地增加总票房，显然是最好的选择。

但从右图我们能看到，走十公里都看不到电影的人共有8.8亿，但其中却有7.7亿人，分布在人口密度低于1000人以下的地区！

在这些人口密度低于1000人的地区新建电影院，如果划定一个范围的话，潜在票房只有高密度地区票房的20分之一，他们能够带来的票房已经很有限，另一方面，也很可能并不是一个在经济上划算的投资。

五，供给侧意义上的电影票房——既不能锦上添花，也无法雪中送炭。

因此，在2015年之后，通过供给的增加来增加票房已经不再是一个现实的选择——

1）在人口密集的一线城市新建电影院，不能新增票房，只能分走当前属于本地区其他影院的票房；

2）在人口稀疏的三四线城市甚至是县城新建电影院也已经不再适用。看不到电影的人口的90%集中在人口密度低于1000人每平方公里的地区，在这些地方新建电影院，既不划算，意义也有限。

通过人口的集聚推算，并模拟了影院投资者根据潜在消费群体选址新建电影院的过程后，我们发现，通过新建电影院来增加未来电影票房这条路，已经走不通了。

从本世纪初一直到2015年，我们在做的事情一直是把桶造得更大，好让他能装更多水，而过去十多年的经验告诉我们，无论桶多大，水总能把桶装满。

这种情况持续到2016年，我们突然发现，桶更大了，可水却没有随着满上来，而且似乎再也不会满上来了。

应该怎么办呢？今年的上海电影节，我发布了另一个演讲，说了一个更简单的道理——消费者有很多事儿可做，并不是非看电影不可。

让我们把消费者买电影票的决策过程做一个拆分：

1）有一群消费者 ，2）他们兜里有一些钱 ，3）他们不想宅在家，想出门玩儿 ，4）他们走进电影院 ，5）他们选择了一部电影 ，6）他们掏钱买票。

在去年的研究中，我们其实主要研究了第一个和第二个环节，即，这群消费者到底有多少人，他们的总消费能力大概有多少？而去年我们的回答是，这群潜在的电影消费者，就那么些人了，以后再多也多不到哪儿去了。

在今年的研究中，我们剖析了去年假设保持不变的剩下4个环节，结果如下：

对第三个环节来说，答案就是恒定的11%，见上图。就像不管人们手里有多少钱也总得吃饭一样。不管人们有多少钱，也永远只会花11%左右的比例放在文教娱乐消费中。11%左右这个数字，从2005年（当年为12.5%）开始就基本没有出现什么变化了。

如果要整个社会分层次看的话，2016年时，最富裕的10%人群，愿意掏14%在文教娱乐上，最穷的10%人群，愿意掏9%。而就连最穷人和最富人花在文教娱乐上的消费比例，这十年来都没怎么变过。（美国的这个数字在2015年是9%左右，entertainment+reading+education，比中国更低）

接下来是重头戏——这个已经不想宅在家里的消费者，要不要走进电影院，选择一部电影，并且为之掏钱呢？看接下来三张图。

第四个环节——电影在整个娱乐产业中的竞争力，2016年出现了下降

第五个环节——电影的质量，在2016年也出现了下降

上图是第六个环节——电影票价，在2016年偏离了最优价格

实际上，上面三张图讲的是同一个故事——使用能够吸引人的内容，足够合理的价格，电影正在和其他娱乐供给进行激烈的竞争。而2016年，则是电影在以上三点全部打了败仗的一年。

在娱乐供给上，电影的资本供给份额在2016年降低了，人们选择了其他娱乐项目，放弃了电影。

在电影质量上，电影的平均评分比2016年降低了，人们不愿意去看质量糟糕的电影。

在电影价格上，也向远端偏离了62.14元这一最优价格。

我们将2015年和2016年的各项数据进行对比，可以分解出2016年票房停滞的原因：

如果说在2012年到2015年，五项因素的变化全都是正的话，那么2016年，第一项可及人口因素的增长大幅度降低——电影消费群体增速下降；后三项因素由正变负——电影的吸引力下降，大概就是2016年票房停滞的直接原因。

让我们举一个直观的例子。

3年前，变形金刚4以烂片的口碑获得了20亿票房。而变形金刚4上映之后的很长一段时间内一直没有同体量的大片上映，成为变4获得成功的重要原因。此时的逻辑仍然是，即使拍出烂片，人们还是会去看——因为出门没别的事儿可做，只能看电影，电影也只有这一部能看。

而现在，又一部烂片，更烂超烂的片，变形金刚5也上映了。他和变形金刚4具有类似的优势，同样是好莱坞大制作，已经上映了一个星期，而在接下来一个星期里也仍然没有能和他抗衡的电影。

但结果却是这样的。虽然变形金刚5在前两日以超高排片量，获得了比三年前的变形金刚4更高的票房，但随后几天的票房迅速下跌，目前已经低于变形金刚4近一半。两者的前6日总票房也仅仅相差3000万左右了。要知道，2017年的荧幕数量可是2014年的两倍多啊。

这其实反映了一个很简单的道理。近年来，随着娱乐品种供给丰富，什么VR，桌游，游艺厅，DIY……对很多年轻人来说，走出家门去玩儿，电影已经不一定是头一个选择了，甚至前三个选择都不算。人们有那么多选择，何必走进电影院，看烂片受罪？

电影票房的增长，已经不再是一个有了电影院人们就会自动走进去看电影的过程了。是一个在占总消费比例11%的娱乐消费中，和其他娱乐竞争的过程。换句话说，这是一个逆水行舟不进则退的过程。如果电影不能吸引人，那人们自然有别处可去。

最后，回答一下这个问题。中国未来的票房会增加到多少？

根据我们在上影节公布的测算，2017年全年票房可能会在505到533亿之间。（但在做这个计算的时候，我还没有看过变形金刚5，否则我很可能会下调电影评分的变化区间）

对于未来，有几个因素肯定是从业者无法控制的，比如随经济变化而波动的社会消费品零售总额，还有必然会持续下跌的人口集聚速度等；

有几个因素可能做得更好，比如电影价格是否趋近最优点，电影本身的质量等。

但有一项因素，必然会成为未来电影票房增长的负面拉动因素，那就是电影在整个娱乐产业中的竞争力，一定会变得越来越弱。

娱乐必定会变得更加多样化，人们一定会有更多的选择。就像在前面那个桶和水的比喻一样，桶可能可以造得更大，水却还是那些水，更糟糕的是，来把有限的水给分走的新桶也越来越多了。

如果不能在这样更激烈的环境中，用更好的内容把观众拉回电影院，中国的电影票房，别说1000亿了，可能还会反过来，出现增长的停滞，甚至下跌。