为什么大多数人在做决策的时候，无法做到完全理性？ 第1页

感谢 @暗涌 邀请，我先抛个砖，随便谈两点，插眼等 @司马懿 老师专业解读。

1、因为我们可能受到「心理账本」的影响

心理账本（Mental accounting）是行为经济学家塞勒提出的概念，指「个人和家庭用于组织、评估和跟踪财务活动的一系列认知行为」^[1] 。这个概念不新奇，说白了就是记账，但新奇的是记账会如何导致我们作出不理性决定。

假如一个人的支出分为两类，买食物和买视频网站会员（为了简便，假设这就是他全部的开销了）。两种产品和服务的消费，都遵循边际成本递减原则：从没肉吃到吃一斤肉很快乐，从吃五斤肉到吃六斤快乐增幅就没这么大；从没有会员到有一家会员很快乐，从有三家会员到有四家，那就没啥变化了，看不过来。

这位物质和精神生活需求并重的哥们，认为自己具有高度的理性：严格控制自己用 80% 的预算买食物，20% 的预算买会员，于是他就有了一个自己的「心理账本」，每个月都过着平凡、朴实无华且理性的生活。

有一天，大事不好，猪肉涨价、VVIP 火热上线、买的会员不够多，给「不配有精神生活」的中国人丢脸了。面对这些复杂因素，理性大哥给整懵了：这个月食品预算要超支了，是不是得少吃点？这可能就引导他做出了非理性的选择：此时，多购买一些食物的边际收益并没有变化，继续购买食物是理性的选择；同时，由于会员服务被「注水」、「阉割」，边际收益在下降，可以考虑将部分会员预算用于食物。但因为过度关注心理账本、为了不在具体类别上超支，个人反而可能无法及时调整作出理性选择。

@王妈妈 也是心理账本的受害者。今年八月，她参加了一次「3000 元生活费挑战」，为了实现用 3000 块过一个月的目标，中午干啃水煮玉米，完全不顾我「从前玛雅人就只吃玉米，后来他们灭亡了」的劝说。结果就是，八月份支出的确控制在了 3000 以内，但九月份消费爆表，两个月一平均，其实花的钱更多了。因为过度看重一段时间内的支出上限，导致自己的消费欲受到压制，在下个月不受限制之后由额外花钱进行补偿，这是一种什么精神==

2、其次，我们可能依赖过往路径。

在面临新局面时过度依赖过往路径，导致无法作出新情况下的最优选择，不仅是个人可能会犯的错误。之前研究破产法的时候，就发现我国在移植域外破产制度的时候，在实践中容易依赖过往解决问题的路径，导致行政力量用不合理的方式介入商业决策。^[2]（放个注释就跑真刺激）

须明确一点：路径依赖未必是低效率或者不理性的，有的时候，形成标准化的操作流程反而是在提升效率，依赖过往经验进行决策，有的时候恰恰是理性的体现。例如，一家公司在近几年的招聘中，都发现 T 大某专业学生在同等 GPA 的情况下比 P 大更有竞争力，考虑到仔细考察候选人能力的成本过高，闭眼选 T 大可能是一个资源具有客观局限时的「理性」策略。然而，如果 T 大突然把 GPA 制度改回去，GPA 缩水态势逆转，反而出现了虚高，那么再依赖过去这条决策方式，就不够理性了。

简言之，路径依赖不可怕，可怕的是对新的信息不敏感。

这个问题还可以有很多从行为经济学方面展开的角度，我作为民间爱好者不敢继续班门弄斧了，期待更好的解答。

参考

1. ^ Thaler, R.H. (1999), Mental accounting matters. J. Behav. Decis. Making, 12: 183-206.
2. ^ Gao, Simin and Wang, Qianyu, The U.S. Reorganization Regime in the Chinese Mirror: Legal Transplantation and Obstructed Efficiency (December 25, 2016). American Bankruptcy Law Journal, Vol. 91, Issue 1, 2017

结论前置和太长不看版：

为什么人无法做到完全理性？因为：情感和社会影响存在理性偏离作用，难以克服；信息的不完全和过载将影响理性决策；个人信息加工的动机和能力也有其影响存在。

内容、细节丰富版：

为什么无法做到完全理性？因为「拦路虎」太多。

也正是因为可说的点太多，所以选择由内到外，举例说说：

1、情感

先说说情感（太多了，随便举个例子）：

有个理论叫做依恋理论，简单说就是一种父母与孩子之间的感情上的联结和纽带［1］。后来被拓展到人与物的关系上，这种情感依恋被定义为［2-3］

用户通过曾经拥有或期望拥有的事物来支持自我概念的程度，即通过购买的商品，用户定义自我、认知自我，建立归属感，进而支持和增强自我概念。

这种情感依恋可见于消费者或用户的品牌忠诚、信任建立，也体现在可接受的产品溢价，会导致一些行为，如对价格的相对不敏感、漠视竞争品牌和原谅品牌过失。［3］

啥意思？

就是说A和B两个相似的产品摆在你面前，即使A价格更高，就因为你对A的企业或品牌或产品具有更高的情感依恋，你也会屁颠屁颠地选择A。

再说说情绪：

情绪很多，比如什么喜欢（liking）、恐惧（fear）啊...

大家追星买代言产品也不是为了实用吧？喜欢的作用体现得淋漓尽致。

地震来了你下意识就是拔腿跑吧？看到蛇你第一时间是绕路跑吧？这就是恐惧。

喜欢是后天形成的，恐惧则是天生的（进化中残留下来的一种心理机制），你一个都克服不了。

以上，也是如今IS（Information Systems）领域部分学者比较偏向的一点，由纯粹理性解释人的行为（e.g.，消费者/用户行为）逐渐转向理性+情感进行解释。

2、信息处理过程

做决策之前要干什么？

获取信息和处理信息。

你可能获取所有信息吗？会有冗余信息吗？有限理性起身拦路。

终于到了处理和加工信息阶段，Elaboration Likelihood Model（ELM）、Dual-System Theory（双系统理论）等好些个理论、模型举手了...

如ELM有两条路径，中心路径和边缘路径。前者是经过花费大量时间和精力去进行仔细思考、分析和归纳，后者就比较随意了，根据情感、情境等进行简单、直接推断/判断。［4］

决定走哪条路径，是由动机和分析信息的能力（e.g.，知识水平）决定的。

你收到推荐信息时，当你的动机和能力越高，你更可能偏向中心路径，对论据进行理性、客观地思考和判断。反之，则偏向边缘路径，通过信息源的可靠性、情感偏向等潦草决策。［4］

实际上，人的精力和知识是有限的，并不是所有的信息都能够和值得花费的时间和精力进行理性判断的。

双系统理论类似。

3、社会影响

实际上，人做决策可真不是那么简单的。

人的行为会受到他人或组织产生的影响，这也是经典的社会影响理论 (Social Influence Theory，SIT) 所表达的关键。

SIT包括顺从 (Compliance) , 认同 (Identification) 和内化 (Internalization) 。［5］

• 顺从就是身边重要的人认为你应该要去做某事；
• 认同是指你为了和他人和群体保持良好关系而去做某事；
• 内化是指你接受影响是因为其引发的行为与自身价值观相符。

比如，某些人用微信是图它好用吗？不是，是他老师让他用，总在微信发通知；身边同学都在用；慢慢地你也就用了。

综上，情感和社会影响存在理性偏离作用，难以克服；信息的不完全和过载将影响理性决策；个人的信息加工动机和能力也有其影响存在。

参考：

1.BOWLBY J. Attachment and loss:attachment. New York:Basic Books, 1969:177-234.

2.BALL A D, TASAKI L H. The role and measurement of attachment in consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 1992, 1 (2) :155-172.

3.彭泽余;刘丛加;张倩茜;沈嘉莹.理性+情感:Apple Pay使用意愿的实证研究.管理科学.2018年(04):83-94

4.Petty R E，Cacioppo J T. The elaboration likelihood model of persuasion[J].Advances in Experimental Social Psychology，1986( 19) : 123 -205.

5.Kelman H C.Compliance, identification, and internalization:three processes of attitude change[J].Journal of Conflict Resolution, 1958, 2 (1) :51–60.

你要庆幸，幸亏我们在做决策的时候，不是完全依靠理性！

请看图说话：

当你走在路边，突然面前出现这么一个东西

你会有什么反应？

决策1：不去打扰，立即躲避，绕道而行。

决策2：向前靠近，一探究竟。

我想，绝大多数情况下，你都会选择决策1.

然而，我要告诉你的是，这种蛇叫做玉米蛇，是无毒的。所以其实，当你看到它的时候，凑近瞧一瞧是完全可以的。

动物学家告诉我们，世界上近3000种蛇中，只有15%是有毒的。换句话说，绝大多数的蛇都是无毒的。

即便如此，当我们见到一条蛇的时候，我们最迅速的决策过程是“远离”“躲避”这条动物，而不是进一步探究它是否有毒。

决策的过程符合进化心理学的原理。

我们对外界的危险总是会“过于敏感”的——宁可错判，不能放松。因为错判，最多是躲起来；而一旦放松警惕，则很有可能付出生命代价。

卡尼曼老爷子和他的好基友特沃斯基就在研究这个问题。

有本书叫做《思考，快与慢》，是他们合作研究的集大成之作，轻松有趣且内容丰富。

我们的决策系统是分为快系统（系统1）和慢系统（系统2）的。

系统1的特点是，快速反应但思考不足。

系统2的特点是，理性思考但是反应缓慢。

卡尼曼指出，两个系统对人类的决策都至关重要。在很多场景下，就比如刚才的“蛇”，我们根本来不及也不允许坐下来好好理性思考一番。这个工夫足以让我们付出更大的代价。然而，全靠冲动决策，人类也必然活不到今天。

只是，我们有时候过分重视了理性决策的作用，却忽视了“非理性”也会带来决策，甚至产生重要的后果。注意，我特地没有使用严重，是因为有时候，后果也可能是积极的。