为什么优衣库评价这么高？ 第1页

这个身高只有155cm的小个子男人，可以说既懂服装，也懂人性，还懂商业规则。

不懂商业规则的人以为，「薄利」才能「多销」。

柳井正知道，「薄利」与「多销」之间是没有必然因果关系的。

更何况，在柳井正看来，既然我已经「多销」了，为什么还要「薄利」呢？

所谓「薄利」，并不是真的放弃「利润」，而是要通过各种手段，让消费者觉得自己占到了便宜。

所以，柳井正就在优衣库至少20%的单品上大做文章，让很多人以为这些都是优衣库原创，甚至是独有的东西。这样才有议价权。

就比如前面跟大家提到过的摇粒绒和轻羽绒。

但是，需要拿出去和别人竞争对标的商品，柳井正却尽可能的降低利润。

1. 定价策略 —— 有守有攻的攻防战

一件衣服怎么定价，非常有讲究。

因为直接关系到品牌是否有「利润」，能不能打败对手，以及不被对手打败。

定低了，你没利润；定高了，没人买。

优衣库的定价标准，就是在保证自己有基础利润的同时，还让对手不好过。

但没想到，最终在时间和优衣库自己的努力下，这个定价原则不仅慢慢挤垮了对手，还让自己成为服装行业的巨头。

就线下服装品牌来说，一件衣服的吊牌价通常是成本价的4-20倍，才可能有利润。

某些奢侈品甚至要做到50倍100倍才可能有利润。

讲到这里，可能很多人会认为，服装是个暴利行业。

但是，「高毛利率」与「高利润」是两个不同的概念。

就比如前面说到的优衣库的赤耳牛仔裤。

生产成本85元，吊牌价299元，但对优衣库来说，卖出一件后，并没有赚到214元。

因为服装行业里，隐形成本实在是太多了。

比如，用于设计开发的成本。

这是最直观。

一件衣服从图纸到最终批量生产，其间需要经历多次打样打版和细节调整，这些都是需要投入很多人力与财力的。

很多吊牌价在两三百元左右的衣服，光是前期设计、打版和做样衣这一块的投入，就需要花上大几千甚至上万。

比如，跟随潮流带来的风险成本。

大概在2017年左右，不少品牌都推出了一款设计灵感来自美军MA1的外套。

但这个款到2018年就过时了。

为了尽快收回成本，这种赶潮流的衣服，往往毛利率都必须非常高，才能尽快的在过时之前收回成本。

还有就是因为款式、尺码、颜色而带来的均摊成本。

最典型的就是裤子和女士内衣。

下图是某休闲品牌男士牛仔裤的尺码分布。

你们看，光是170-175的这个身高范围内，就给出了10个不同腰围和裤长的可选尺码。

还有女士内衣。很多人不理解，为什么就那么小的几块布，却要卖到那么高的价格。

大家来看看内衣的尺码分布就知道了。

这里面包含了很多不得不做，但做了却很难卖出去的刁钻尺码。

可以说，我们买衣服所花的钱里，除了包含我们买到手的那一件外，还包含了那些卖不出去的颜色或者尺码转嫁的成本。

所以，对于品牌方来说，必须在生产成本上翻那么多倍，才能保证自己不亏本。

2. 定价原则 —— 行业最低毛利率

优衣库绝大多数商品的吊牌价，差不多都是「成本价」乘以3.5。

这就给了竞品们很大的压力。

可能很多不了解服装行业的人，对于成本价乘以3.5就是吊牌价没有太多的概念。

吊牌价 = 成本价 x 3.5，这是一个任何线下实体品牌都很难，甚至是无法做到的生死线。

目前我已知的，只有迪卡侬在这方面可以和优衣库一战。

迪卡侬为了把性价比做到极致，只能尽可能的压缩成本，所以门店基本不做装修，而且广告营销费也只占到门店销售额的1%。

就连选址，也不会选中心城区的主流商圈。

面对优衣库的这种定价策略，它的竞品们只有两种选择。

一种是像GAP这种：你怎么玩是你的事，我不跟你一起。

所以我们会发现，面料版型都极度相似的款式，GAP要比优衣库贵至少30%。

比如优衣库的这件宽松五分袖T恤，初上市时的吊牌价是99元。

但是GAP的定价就要到159元。

还有同样都是用到「Kaihara」赤耳面料的牛仔裤。

优衣库的定价是299元，但GAP的定价却要699元。

不要以为不参与竞争，就不会有竞争。

目前GAP在全球的市场，开始极度萎缩，尤其是北美市场，预计在2024年会关闭33%的门店。

看到这里，可能有人会问：为什么不跟着一起降价呢？

要知道，优衣库在成本的控制这一块的功夫，不是一两天练就的，是几十年来一直持续努力的结果。

如果你在优衣库的天猫上买衣服，后台会根据你的地址，自动选择离你最近的物流仓发货，以最大限度的节省成本。

还有最近，优衣库连收银都变成自助的了，这些举措都是为了降低成本。

所以像GAP这种内功做得不到位的，无论是坚守价格，还是降价打折，都是死路一条。

另外一种，就是像ZARA这种，通过降低生产成本来和优衣库抗衡。

比如优衣库花10块钱做一件衣服，卖35元。

那么我ZARA就只花8元做一件衣服，然后卖35元，才能有竞争力。

所以我们经常会看到，有人抱怨ZARA和HM这种牌子的质量不行。

优衣库在售的赤耳牛仔裤，吊牌价299元，实际制作成本大概在85元左右。

你们算一下，85乘以3.5是不是刚好297.5，然后再四舍五入就是299了。

这也是优衣库历史最低折扣就是3折的原因。

3折对于优衣库来说，是一个刚好收回成本的价格。

而且也只会在严重断码的时候才会有。

3. 不一样的陈列

优衣库的产品陈列方式也很有讲究。

我们先来看看H&M和ZARA的陈列方式。

衣服都是挂起来的，不仅是按照颜色和材质做了分类，同时还做了上下装和鞋子的搭配。

这样做，是为了顾客很远就能看清衣服的款式和搭配后的效果，以便帮助让消费者们迅速的做出购买决定。

但是，优衣库很多款式都属于不起眼的基本款。

如果也学H&M和ZARA这样挂起来，会感觉非常单调，无法吸引顾客进店。

所以，优衣库的商品都是叠起来陈列的。

这种陈列方式是通过视觉上的「规则感」，来最大限度的提升店面的美感。

就好像那种很多女生都穿着同样款式衣服的大合照，单独看都很普通，但站在一起就好像个个都是名媛。

4. 精准的人群定位

恐怕再没有任何一个品牌，有像优衣库这样精准的客群定位了。

你只需要问对方一个最简单的问题，就能知道这个人到底会不会喜欢优衣库的衣服。

但凡，觉得优衣库不贵的，都觉得优衣库的质量不错。

而那些觉得优衣库有点贵的，都会觉得优衣库的质量不行。

你们品品是不是我说的这个规律。

四、同质品牌推荐

经常有人问我，有哪些在做工或者价格上不输优衣库的国产品牌，这里我整理几个。

推荐的品牌会持续更新，建议收藏！

1. UR（全称：Urban Revivo）

国内快时尚品牌的后起之秀。

2006年创立至今，已经成为了中国快时尚的第一品牌，并且年销售额突破了50亿。

UR的产品线非常齐全，从男女装到配饰，再到鞋靴都有。

而且价格也很实在。

UR能够在短时间内成为国内第一的快时尚品牌，有一个很重要的原因就是，它是目前中国服装行业里，唯一一个用数据化思路在运营的服装品牌。

库存是服装行业的核心指标，只有实现库存最小化、库存周转最大化，才能实现利润最大化。

前段时间被传濒临破产的拉夏贝尔，就是栽在了库存积压上面。

所以UR一直以来都非常重视门店的SKU管理，甚至单独开发了一套属于自己的「智能商品管理系统」。

正因为对商品库存管理的重视，UR应该是目前国内服装品中，在成本控制这一块做的最好的线下品牌了，而且也是国内唯一有希望赶超一众欧美快时尚的品牌。

因为UR的绝大部分的单品都是和优衣库用的同一家代工厂，再加上严苛的成本控制，所以UR绝大部分单品的定价都对标优衣库。

比如牛仔裤，都是深圳吉昌美特代工的，定价都在299。

五金件的使用，做工和细节都和优衣库无异。

给个官方店入口：

2. 听风入耳原创男装

10年老店，2金冠，以男装基本款为主。

产品线非常丰富，从上下装，到鞋子和各种配饰都有。

就拿春夏季的衣服来说，300之内可以从头到脚全部配齐，性价比非常高。

虽然价格便宜，但是质量一点也不差。

就T恤来说，面料厚度200g，领口是「冚车调双线」工艺。

还有裤装，五金件的使用和各种细节也都非常不错。

给个到店入口：

3. NORELIGION

我个人比较喜欢的一家店。

如果你也喜欢宽松版型的City Boy风格，那么强烈推荐这家店。

T恤、卫衣、牛仔裤都是他家的爆品。

NORELIGION的产品特点是用料扎实。

无论长袖T恤还是短袖T恤，都是300g起步，非常适合偏爱重磅面料的人。

他家的宽松版重磅T恤，我买过很多件。

面料厚度达到了300g，成衣重量将近370g。

硬挺有型，绝对不会透，而且洗完晾干之后没有皱褶。

另外，领口的螺纹用到的是460g双层高密度罗纹。而且还有冚车边外露的工艺，所以绝对不变形。

有短袖无口袋、短袖有口袋和长袖三个款可以选择。

还有牛仔裤，全部都采用的是赤耳面料，水洗也都非常自然。

给个到店入口：

4. 马登工装

14年老店，两金冠。

可以说，基本上在淘宝上买过衣服的男生，应该都听过马登的名字。

而且最难得的是，一家开了14年的店铺，还可以让三项动态评分常年保持高于同行业水准。

马登家的服装以「工装」、「阿美咔叽」和「军事风」为主。

T恤、牛仔裤都是他家的爆品，性价比都非常高。

2017年7月，马登推出自己的第一款重磅T恤。

220g重磅面料，再加上「冚车调双线」的领口工艺。

因为做工扎实和价格低廉，得到了很多客户的认同。

在推出第一款T恤的同年，马登家的第一条赤耳原牛上线。

也正是这条裤子，直接把网上赤耳原牛的价格，打到了150以下这个区间。

2021年，马登推出了以美军「ECWCS L7户外战术服」为设计蓝本首款羽绒服。

但是，在衣长和整体尺寸上做了更符合东亚人身材的改良，并保留了「连肩袖」的设计。

可以修饰头肩比的同时，还不显臃肿。

并且面料也用到的是高密度的亚光亮丝面料，防风透气的同时，还不易沾水。

前段时间就趁活动买了两件，拍个上身图给大家看一下。

充绒量在170g以上，能抵御大约零下十五度气温的厚款羽绒，绝对是性价比无敌了。

给个到店入口：

5. 衣道至简

6年老店，4皇冠，三项动态评分均高于同行。

产品以基本款为主，涵盖了T恤、卫衣和裤装。

店内在售的T恤有将近40款，面料厚度从180g～300g不等，而且颜色选择也非常多。

拿夏天的T恤来说，全部都有用到冚车边外露的工艺，绝对不会变形。

给个到店入口：

6. NNOVA

一家主营印花T恤和卫衣的店，坐标重庆。

所有T恤的领口都采用了「冚车调双线」，绝对不会变形。

店内T恤的厚度从230g到264g不等。

给个到店链接：

7. WARMTREES

以宽松版型的city boy风格为主，产品线非常齐全。

涵盖了T恤、卫衣、棉服、羽绒、裤装，还有各种配饰。

每季都会推出各种原创主题的印花。

夏天出街绝对不撞衫～

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8. UNBENT（中文：安本特）

创立于2017年的国内品牌，产品风格以美式休闲和cityboy为主。

比较强调新式面料的使用、服装细节的设计和服装的版型轮廓。

给个到店链接：

9. ARBA

一家坐标广西北海的，主打轻熟风的男装店铺。

详情页里的卖家秀，都是身材比例和我们一样的路人，而且很多搭配都可供参考。

虽然价格不便宜，但用料和做工都非常好。

给个到店链接：

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