对于《龙门镖局》中的植入广告，你怎么看待？是好的尝试还是恶俗的植入广告？ 第1页

刚好前不久写了一篇文章，在这里粘贴一下。总的来说是好评。

如果影视圈每年颁布白皮书记载一年以来的大事记及关键词，宁财神的《龙门镖局》无疑将被自动归纳为一个事件。细数个中原因，《龙门镖局》从剧本内容、营销手段、品牌植入等方面招招准狠，直捣命门。

7月底开播以来，《龙门镖局》以激萌和耍贱的独有气质，热门指数居高不减。近期百度搜索风云榜中，《龙门镖局》把持了电视剧排行榜的第三名。百度指数显示，一个月内该剧的用户关注度上升幅度达10512%，媒体关注度则上升了9078%。红剧当然是非多，盘点《龙门镖局》制造出的声量，除了欢乐和闹腾地吐槽，最大的还数品牌植入电视剧的娱乐营销。

前不久，一个微信账号推送了一篇推算《龙门镖局》吸金能力的文章。文章预估本剧成本为4000-6000万，而广告植入收益被估算为500-700万。各类品牌搭借《龙门镖局》的火爆而展露无遗，电视剧品牌植入回报率可想而知。

据悉，龙门的品牌植入是从编剧阶段就开始的，再加上宁财神和娱乐营销方合润传媒老板私交甚好，为植入高挂“绿灯”，所以才有这种浑然天成感。感谢《龙门镖局》,更得感谢只有编剧当监制的剧组，创造了高明的办法验证一点：观众对广告的抵抗力，还可以更低。

达“镖“一：古装剧大幅涌现非常规现代品牌

一部古装剧，可植入品牌基本用一只手就能数尽，甚至只有一个广告代表。东阿阿胶之于《甄嬛传》即是典型案例。作为古装职场剧，《龙门镖局》将故事背景设定在明朝，一般而言，茶、酒、玉器、古典家具等符合特定时代背景的商品较容易植入，剧中出现的酒类品牌徽商、茶品牌庆丰祥、油品牌胡姬花还算贴合。然而，《龙门镖局》集当今社会热点，微博段子式的现代化台词于全剧，虽然早在推广期，龙门的预告片即标榜自己非穿越剧，这一特殊性，增加了品牌加入的可能。与《武林外传》相比，两者均有着财神式的作品风格，也拥有同样的娱乐营销基因。《武林外传》中，广告并不明显也并不量化，方式也较为单一，多采用了台词及场景植入诸如海外制药。而《龙门镖局》里，剧中随心所欲地呈现大量现代品牌诸如红牛、聚美优品等，360度无死角植入。

品牌和影视剧的合作，最佳的效果是既能有很好的积极正向的品牌推广、消费群体接受，又要对影视剧本身剧情得以合理推动，观众接受。打个不恰当地比喻，这种合作更像是联姻，若植入做的生硬，那便是门不当户不对。最多是有着影视剧授权的硬广，但成功的植入，好比品牌是上门女婿，倒插门娶了影视剧，俩人还无比融洽共奔小康，这便是成功案例。注明一点：上门女婿不一定就是凤凰男。

因而，在宁财神的悉心调教下，再来看待《龙门镖局》这场古今联姻却皆大欢喜的“闹剧”——《时间旅行者的妻子》这部赞誉满满的电影，用其名字来形容现代品牌之于古装连续剧的关系，好像再合适不过了。

达“镖“二：半路自带“小广告“

按观众在电视及网络上观看影视剧的逻辑，是看到一半中途生硬插播广告。而《龙门镖局》这一次最大的颠覆，是半路自带“小广告“——每一集里，由剧中人物演绎不同的品牌故事，穿插在每一集中间，看似是戏中戏，也有几分花絮味道。据调查，这是《龙门镖局》最讨人喜欢的地方，一方面观众没有被生拉硬拽到剧外的现代广告中去，仍在剧中，观看诉求没有被强制中断；二是每一集”小广告“的微故事，虽然不在主线剧情中，但仍由主要人物以诙谐无厘头的方式演绎完成，丰富了本剧的喜剧元素；三是每一集的中插，并不都是商家植入，也存在宣扬龙门镖局自身的小短片，真假难辨的中插，成为观众观看本剧的另一目的：比眼力，以使劲辨别广告为乐趣。

“让广告不那么像广告”。这恐怕是广告植入的最高境界，合润传媒总经理也曾坦言：“就像膏药不管怎么方针还是一块膏药，不管颜色多么和皮肤接近还是膏药，如果一开始就做到就是一块皮肤，是一个非常高的境界”。将广告内置电视剧，使广告成为电视剧内容的一部分，广告以往的强制属性被阴柔化，甚至转化为生产力推动剧情发展，这在电视剧的娱乐营销上应该算是首次出现的一种现象。

广告居然也能反客为主，调动看客的主观能动性，这是《龙门镖局》合润传媒和宁财神共同策划的一个奇招。不仅开创了品牌内容营销(简称BC M )的新思路，还说明了一点，产品品牌与内容的结合，可以从“亲密敌人”演变为“知心爱人”。

达“镖“三：品牌个性定制专属单集

甭管《龙门镖局》如何精细巧妙地欲盖弥彰，仍有一些品牌定制剧的嫌隙。平安票号，这个至始至终贯穿全剧的关键词背后，是中国平安集团的“润物细无声”。《龙门镖局》表面上是一个创业故事，龙门镖局最大股东陆三金为平安票号少东家，为不影响商誉而接手经管龙门镖局，重振雄风。整部剧里，不仅有男一号作为平安票号的“代言人”，还有平安票号主线剧情，剧情设置里均在彰显中国平安针对企业的各项金融业务。

如此可见，中国平安是最大的“冠名商”，但让人意外的是，《龙门镖局》里甚至出现了“分冠名商”，32集的胡姬花，38集的庆丰祥（详见《龙门镖局》广告植入总表），均是明目张胆的品牌个性定制单集。

曾经，两款洗发品牌飘柔和清扬，定制现代剧《丝丝心动》、《无懈可击》，这两部可以说是独家品牌定制剧的成功范例。说回《龙门》，不难发现，它以电视栏目的招商模式，成功运作在电视剧上，将这种机制进行跨类型地复制，风险和难点并存，一是独家品牌的排他性，二是品牌独家定制的费用问题，三是对众多品牌艺术处理的把控性。虽然财神坦言第一轮植入很多是因为超支，需要压缩制作费，但财神在用植入的款项补西墙的同时，却无意拆出了东墙的另一扇门。

达“镖“四：接地气拒接氙气

《龙门镖局》里的品牌植入你反感吗？前不久我在自己的朋友圈里做过一个小调研。结果显示，89%的朋友们均表示不反感，有的表现出惊喜。这个调研虽然没有很强代表性和太大说服力，但至少有一点，在这个广告任性拙劣植入大量影视剧遭受吐槽的年代，宁财神至少做到了不让人抗拒，甚至讨人喜欢。这与调侃品牌，去亲和地传达品牌的诉求有关。

国内的娱乐营销在目前其实有个很大的窘状，大部分国内品牌自身架势太高，不愿意放下身段去做一些改变、尝试。对商品有出现打击、粉碎甚至调侃的内容，一定是中国品牌商极力去避讳的部分。其实这种模式比较局限，观众不会因为一部车在影片里被恶人砸的粉碎，就产生安全性怀疑从而拒绝购买。相反外国品牌大都愿意这么做，这可能跟民族幽默有关，总体来讲中国品牌太拘谨正经了，是个十足的古墓派。

一位资深撰稿人曾说：“广告等于一种侵扰，受众往往并不喜欢广告并且尽量躲避，为了赔偿受众的时间去识读广告，因此广告必须带给消费者乐趣，才是对他们的一种报酬。“在这个过程里幽默感是最佳的方式。《龙门镖局》在传递品牌中，大量采用了这种方式，当然这与其本身的喜剧定位不无关系。占尽天然优势的同时，财神以对抗全世界微博段子手的姿态，为每个品牌寻求自己的幽默点，使得剧中人物的日常生活与品牌亲密合体，以啼笑皆非去推动品牌”走心“。

值得一提的是，《龙门镖局》也有着政府行为的植入。自开机以来，制作方小马奔腾耗资近2000万，用一年的时间在丽江的束河古镇旁“平地起镖局”，当地政府对《龙门镖局》实行了大力扶持，束河古镇也在剧中被各种提及，据悉，搭建的20亩镖局实景将全盘留下，留作景观。

8月初，在植入广告营销公司优睿传媒的上市发布会上，董事长于文浩就表示，2013年，国内影视植入广告体量将突破10.2亿。相比8年前的中国影视剧广告市场，如今是一个爆炸式井喷，在巨大的市场容量中，也诞生了将电影与广告驾驭地较为不错的电影导演代表，广告植入电影的先行者、开路先锋冯小刚以及后来居上的徐静蕾。如今再看，宁财神或将独撑大旗，成为电视剧领域新一代广告植入电视剧的能手。

其实关于《龙门镖局》的娱乐营销，有一个莫大遗憾。淘宝内部某高层爆料，宁财神也曾找过淘宝，打算实现束河古镇商街的淘宝化——即整合各种淘宝品牌商家“请”入景观街，入驻实体店，打造一条《龙门镖局》专属的“龙门步行街”。但后期由于淘宝某计划的大力推行而将此搁浅。

有关“龙门步行街”的故事，可惜我们只看到镖局的小伙伴们在面馆、胭脂铺、裁缝铺、油坊的喜怒哀乐。他们又将有何许不折腾不欢实的人生，他们的生命里又该如何与品牌纠缠，宁财神心中或许早有答案。

附：龙门镖局广告植入总览